文档介绍：It is applicable to work report, lecture and teaching
竞争者分析(fēnxī)
第一页，共29页。
第五章 竞争者分析(fēnxī)
第一节 市场竞争者识别(shíb。
（二） 保护(bǎohù)市场份额——防御战略
1. 阵地防御：在现有阵地周围(zhōuwéi)建立防线 。
市场领先者的主要有6种：
2 .侧翼防御：除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，或必要时作为反攻基地。
第十八页，共29页。
3. 先发制人防御：在敌方对自己发动(fādòng)进攻之前，先发制人抢先攻击。
4. 反击防御：指市场领先者受到竞争者攻击后采取(cǎiqǔ)反击措施。
5. 运动防御：不但要积极防守现有阵地，还要扩展到可作为未来防御和进攻中心的新阵地。
6 .收缩防御：放弃某些薄弱的市场，把力量集中用于优势的市场阵地中。
第十九页，共29页。
柯达与富士——
早在100多年前，、
高质量胶卷和殷实的利润而闻名。但是在它的发展过程中，
遭到了更有创造精神的日本公司的攻击，它们导入和改进了
35毫米的照相机、摄相机和一小时快速冲洗胶卷的工作室。
然而当富士向柯达的主打产品彩色胶卷进攻时，柯达应战。
当富士进入美国胶卷市场时，它供应高质量彩卷并比
柯达低10%的价格，并且还打击柯达的高速(ɡāo sù)彩卷市场。富士
在营销上的攻击是取得1984年洛杉矶夏季奥运会指定胶卷，
此时，富士在美国彩卷市场超过了8%的市场份额，并宣布其
目标是要赢得15%的市场份额。富士销售额每年的增长率为
20%—大大快于总市场增长速度。
第二十页，共29页。
柯达激烈地反击以保护其在美国的市场份额。它针对富士的低价，进行一系列的产品改进。柯达广告和促销费用大大超过富士，比例是20 ：1。它花了1000万美元获得了韩国汉城1988年夏季奥运会指定胶卷，以后又获得在巴塞罗那的1992年奥运会指定胶卷。通过这些活动，柯达成功地捍卫了它在美国的地位。在90年代早期，柯达在美国的市场份额稳定在极高的80%。
然而，柯达进一步向富士的原产地日本进军，建立了独立的分公司—柯达日本；买下日本分销商并组成自己的日本营销队伍；投资一个新技术中心和日本的研究设施；增加在日本的促销和公共宣传活动。通过这些进攻性的步骤(bùzhòu)来增加展示度和销售。
第二十一页，共29页。
柯达直接向日本进攻获得的好处。
首先，日本提供了巨大的销售和利润机会—15亿美
元的胶卷和照相纸市场，仅次于美国。
第二，今天照相技术的原产地在日本，日本帮助柯
达获得了最新的发展。
第三，在日本的独资或合资企业帮助柯达了解(liǎojiě)日本
的制造工艺，并为它在美国和世界其它市场获得了产品。
一个更重要的好处是：富士必须在日本国内投入巨
大的资源以防御柯达的进攻，它在美国向柯达进攻的资源
减少了。
第二十二页，共29页。
（三） 扩大(kuòdà)市场份额
（1）保持较大的广告投入，以巩固(gǒnggù)和提高产品在顾客心目中的地位。
（2）根据顾客的要求不断地完善产品，改进服务。
（3）根据顾客需求的变化和对顾客需求变化趋势的预测，不断地推出新产品。
市场份额的提高未必带来利润的增加。因此，市场领导者在制定扩大市场份额的决策时，必须考虑三个因素：
（1）营销成本
（2）反垄断法
（3）营销组合
第二十三页，共29页。
（一）确定(quèdìng)战略目标与竞争对手
1. 攻击市场领先者。
2. 攻击与自己规模相当(xiāngdāng)的企业。
3. 攻击区域性小型企业。
二、市场挑战者的战略
市场挑战者（Market Challenger），指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。
第二十四页，共29页。
（二）选择进攻方式：
（1）正面进攻：向对手的强项而不是弱项发起进攻。
（2）侧翼进攻：寻找和攻击对手的弱点。
（3）包围进攻：在多个领域同时发动进攻以夺取对手的市场。
（4）迂回进攻：避开对手的现有业务领域和现有市场，进攻对手尚未涉足的业务和市场，以壮大自己的实力。
（5）游击进攻：向对手的有关领域发动小规模的、断断续续的进攻，逐渐削弱(xuēruò)对手，使自己最终夺取永久性的市场领域。
第二十五页，共29页。
市场(shìchǎng)追随者的竞争战略要点：跟随
市场追随者(Market Follower)是指那些(nàxiē)在产品、技术、价格等大多