文档介绍：第五章公共关系传播媒介
公共关系传播是公共关系三要素之一,是连接公共关系主体和客体之间的桥梁。组织通过公共关系传播媒介可以有效地将有关信息传递给社会和各类公众,以此达到提升组织知名度和美誉度、塑造组织良好社会形象的目的,因此,公共关系传播又是公共关系的基本手段。
本章重点阐述了公共关系传播概述,公共关系传播的基本过程、内容和类型,公共关系传播技巧,公共关系传播媒介的选择等内容。
第一节公共关系传播概述
一、公共关系传播涵义
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传播是自人类产生以来就有的社会现象,是指社会信息的传递或社会信息系统的运行。信息(information)是传播的内容。传播的根本目的是人与人之间、人与社会之间,通过有意义的符号进行信息传递、信息接受或信息反馈活动的总称。
(1)公共关系传播是一个有计划、有目的的完整的过程。“有计划、有目的”指的是公共关系传播是按照组织目标,分步骤进行的;“完整”说明组织在进行传播活动时必须遵守哈罗德·拉斯韦尔“5W”系统传播模式。
(2)公共关系传播是一种共享活动。在传播过程中,主传播者(组织)和受传播者(公众)在信息的传递、交流、共享和反馈等方面双向沟通,共享共用,达到双方利益最大化。
二、公共关系传播的特点
社会组织如果想研究和了解公众心理、社会心理以及与组织之间的有机关系,需要设计目的性强的传播内容。另外,组织如果拥有了一项发明创造或者新的创新性的项目需要公诸于世,此时组织就需要有目的地寻找适合的公众、在适宜的时间将这个“信息”传播出去。
要求组织实事求是地向公众传达组织信息。夸大的
宣传、虚假的信息、炒作等传播方式,都会被信息分辩能力越来越强的公众分析、鉴别出来,进而影响组织的诚信力。
公共关系传播内容的新颖性体现在,组织总是不断地向社会提供新情况、新产品、新动向、新信息,给社会或公众一些意外之喜,多数“新情况、新消息”都带有一定的新闻价值。
公共关系传播是一种社会组织与公众之间双向信息交流、沟通的过程。一方面,组织为了塑造良好社会形象和构建舆论环境,通过有效的传播,向公众传递有关信息的行为;另一方面,组织为了使传播方案具有针对性,必须要及时收集有关公众接受信息后的信息反馈(图5-1)。
三、公共关系传播的要素
也被称为公共关系信息发布者、信源,传播者是信息产生的最初发源地。在公共关系活动中,如果是由组织首先发出的信息,那么传播者就是组织;如果组织搜集公众的相关信息,则传播者就是社会公众。
无论传播者在哪一方,传递信息的质量都将直接影响到公共关系目标是否能够顺利实现。传播者的权威性和公众信赖程度也会影响传播效果。
反馈
反馈
信息
信息
(传播者)社会组织
传播媒介
接收者(公众)
图5-1 传播的一般途径
指传播者发出的有关组织或个人的所有信息,主要是一些新知识、新内容,如态度、理念、行为等。组织所传播的信息主要有组织的目标、宗旨、方针、经营理念、产品和服务质量、组织对公众号召性的决议等。
也称公共关系传播渠道、传播工具,是用以记录和保存信息并引起公众重视的信息载体。在公共关系活动中,信息和媒介密不可分,离开了传播媒介,信息只能停留在传播者那里,很难实现信息的交流与沟通。广义的传播媒介有大众传播、人际传播和组织传播,狭义的传播媒介仅仅指新闻媒介。
是公共关系传播的对象,公共关系传播内容的接受者。由于目标公众范围有限,组织在开展公共关系工作时,应该对公众作详细的分类,以便确定具体活动所针对的目标公众。
指目标公众对信息传播的反应,用以衡量公共关系人员对传播对象的影响程度。公共关系人员不能把传播媒介作为唯一的手段,而应当将它与其他传播形式结合起来。
第二节公共关系传播的基本过程和类型
一、公共关系传播的基本过程
1948年,美国传播学家哈罗德·拉斯韦尔根据大量实例的研究提出著名的传播过程模式:who(谁),say what(说什么),through which channel(通过什么渠道),to whom(对谁),with what effect(产生什么效果)。“5W”分指传播者;传播的内容;传播媒介;信息接受者(公众)、公众受到的影响。由于公共关系传播的双向性,传播过程中还应该增加传播反馈活动(图5-2)。
(A)
制码是公共关系传播过程的第一个环节,是由传播者
即公共关系人员承担“制码”的工作,也就是将信息转化为
图5-2 公共关系传播过程
公共关系传播内容
公共关系人员
传