第五章 市场细分与产品定位.ppt

文档介绍：第五章市场细分与产品定位
第一节市场细分战略
一、集中战略和差别战略
集中战略:公司只集中在一个次级细分市场上并对这一市场开展营销活动的战略。
差别战略:公司划分出两个或更多的人口次级群体,并向每一群组开展营销活动。
无差别战略:不进行市场细分,只有一种营销活动面向所有的群组。
第一节市场细分战略
二、开发市场细分战略
(一)目标细分市场的三种状况:
1、在目前的竞争下,没有得到很好的服务,而有可能试用你的品牌的消费者群体;
2、足够大而且正在增长的消费群体;
3、可能对你的品牌的承诺做出正面反应的消费者群体。
第一节市场细分战略
(二)市场细分的指标
1、年龄;
2、性别;
3、收入;
4、地理位置;
5、使用度;
6、品牌忠诚;
7、态度与利益点;
8、生活方式或心理;
9、文化及伦理亚文化;
10、达到目标细分市场。
第二节定位战略
一、定位的性质
1、独特性;
2、目标性;
3、长期性;
4、相对性。
第二节定位战略
二、定位战略的七种方式
1、通过产品特征或顾客利益点定位;
2、以价格和质量定位;
3、以用途或应用定位;
4、以产品使用者定位;
5、以产品类别定位;
6、以文化象征定位;
7、以竞争者定位。
第三节定位战略的确定
一、确定竞争对手
两种竞争对手
次级竞争对手群
基本竞争对手群
两种判别方法
产品适用场合
顾客选择替代品
第三节定位战略的确定
二、决定如何认识和评价竞争对手
选择对描述品牌形象最有用的和最有关系的特点,因子分析剔除多余特点,然后进行综合评价。
啤酒:口味,气味,泡沫,酒精度。
汽车:价格,质量,性能,外型。
牙膏:口味,香型,保健,洁白。
第三节定位战略的确定
三、确定竞争对手的定位
竞争对手根据什么特点定位?
顾客对竞争者的印象如何?
哪些竞争对手是相似的?
多元统计分析方法:聚类分析、区间定位法
第三节定位战略的确定
四、分析顾客
判断哪些特点或顾客利益点是重要的
判明认同相似特点或利益点的顾客群