文档介绍：第五章房地产市场定位
第一节定位的必要性
为什么要定位?
产品过剩
竞争激烈的市场
信息爆炸的社会
第一节定位的必要性
什么是定位?
定位的对象不是产品,而是针对潜在顾客的思想,是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫。……要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。
第二节房地产市场细分
一、市场细分内涵及作用
注意:市场细分不是对产品进行分类,而是对顾客的需要和欲望进行分类,以使企业在竞争中“避其锋芒、攻其不备”
●有利于发现市场机会
●有利于实施营销组合
●有利于组织生产(或服务)
●有利于提高效率和效益
●有利于促进销售
●有利于提高声誉
第二节房地产市场细分
二、市场细分依据
●地理环境因素
●人口因素
●心理因素
●行为因素
第二节房地产市场细分
市场细分各种变量及典型分类表:
变量
典型分类
地理环境
地区
华南、华北、华东
城市规模
500万人口以上城市、100-500万人口城市
气候
亚热带、温带
人口因素
年龄
20-35岁、35-60岁、60岁以上
性别
男、女
家庭规模
1~2人、3~4人、5~7人、8人以上
家庭生命周期
青年,单身;青年,已婚,无子女;青年已婚,有子女
家庭月收入
4001-7000、7001-10000、≧10001
第二节房地产市场细分
市场细分各种变量及典型分类表(续表)
变量
典型分类
人口因素
职业
专业技术人员、政府官员、家庭主妇、失业者
教育背景
中学、大学(大专)、硕士
种族
汉、回、其他少数民族
心理因素
社会阶层
下层、中层、上层
生活方式
变化型、参与型、自由型、稳定型
个性
冲动型、交际型、自负型
行为因素
时机
一般时机、特殊时机
利益追求
便利、经济、心理满足
准备阶段
不了解、了解、熟知、感兴趣
对产品态度
热情、肯定、不关心、否定
第二节房地产市场细分
三、市场细分程序
●审查房地产产品需求的异质性
●认定整体市场的地域范围,界定市场容量
●分析购房者购买的偏好(特征、价格-质量偏好、功能偏好、购买习惯)
●确认细分市场(细分市场个数、各细分市场主要特征、命名)
第二节房地产市场细分
四、细分市场评估
●可计量性——市场购买量必须能大致衡量和推算,能量化。
●可进入性——该细分市场能否易于进入,企业营销工作的影响力能否达到?
●规模性——该细分市场应具备一定规模,企业能赢得长期稳定利润。
第二节房地产市场细分
细分市场有效性评估表
可计量性评价
可进入性评价
规模性评价
目标与资源
人数
广告覆盖
目前规模
目标
购买力
分销渠道
市场饱和度
资源
消费量
服务提供
量本利分析
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风俗适应性
发展潜力
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法规限制
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