文档介绍:第五章 市场分析与营销策划
第一节 市场分析的内容
一、旅游者需求分析
(一)影响旅游者需求的外部因素分析
(1)政府对旅游发展的态经验和综合分析能力,通过有关资料的分析推断,对预测对象的未来发展趋势做性质和程度上的估计、判断和推测的一种预测方法。
定性预测相对而言简便易行,对资料的精确度要求不高,在旅游市场调查中使用普遍,但预测结果受预测者个人水平影响较大。
1.购买者意图调查法。通过对旅游者的意图进行调查,从而进行预测。如果购买者已经有了清楚的意图,将要付诸实施,并可以向调查人描述时,这种调查就特别有价值。另外,这种调查中还可以询问消费者,目前与未来的个人经济状况以及对经济形势的展望,获取多方面的信息。在发达国家,有专业市场调查公司定期测量与消费者相关的指标,并发布报告。
一般来说,在购买者人数较少,访问成本不高,购买者意图明确的条件下,这种调查作为市场预测的价值很高。
精选课件
。在无法对旅游者进行调查时可采用这种方法。该方法就是通过旅游企业内部有经验的管理人员和销售业务人员,凭他们的经验和智能,进行分析思考、综合判断、共同讨论,对市场未来发展变化趋势做出估计的一种预测方法。这种方法比较常用,成本也比较低。但要注意内部人员有时会有意低估需求,以便使公司降低定额。
3.专家意见法。专家包括经销商、分销商、供货商、市场营销顾问、协会管理人员等。这些专家作为旁观者,判断和预测具有相对独立性。公司可以进请一组专家进行预测,然后通过交换意见,形成集体判断(集体讨论法)。也可以请专家提出各自的判断,再由分析专家综合成统一的判断(个人判断综合法)o具有代表性的是德尔菲法(De炒i),即请专家提出各自的判断,由公司整理修改,然后重复进行多次判断,以便专家针对同一事件能不断提炼自己的假设和判断,从而获得较好的预测结果。
精选课件
(二)定量预测方法
定量预测,也称为统计预测,它是以大量的历史购买行为的记录为基础,运用统计方法和数学模型,近似地揭示预测对象的数量变化程度及其结构关系,对旅游市场的未来变化趋势做出数量测算结果的一种预测方法。这种方法避免了个人主观性对预测结果的影响,但由于事物演变的多因素性,和众多影响因素的非量化特征,以及模型技术水平的限制,使定量预测方法的使用受到限制,预测效果也受到影响。这里介绍两种主要的定量预测方法。
1、简单移动平均法。
将一定时期内历史数据平均值作为近期预期值,预测结果精确度与数据量有关,但一般偏保守。
2、季节变动分析法。
根据前期3-5个数据组,求取季节变动率,再根据预测年度月均数值求取各月的预测量。
季节变动率=历史数据中的月度平均值/全期月均值
各月预测值=季节变动率*预测年份月均值
精选课件
3、成长率预测法
Q=Pi*Ti*Ei 即市场需求总量=预测总人口*预测当年出游率*预测当年出游人均消费
4、最小平方法。
Y=a+bX 式中a=∑Y/n b=∑XY/∑x2
预测1998年的旅游收入(x=3)
Y=865/5+300/30*3=203
则a=∑Y/n=173 b=∑XY/∑x2=30 1998年X值为3,所以Y=173+30*3=263万元
精选课件
第三节 旅游规划与开发的营销对策
一、形象制胜战略
1.旅游形象设计
旅游形象是一个有机的整体,它涉及旅游业的方方面面,具有明显的综合性。旅游区形象由形象定位、形象塑造和形象标志三部分组成,这三部分恰好构成了人们常说的形象识别系统(CIS)。其中,旅游区名称、旅游区标志、标准色、标准字及经营口号是旅游区形象的具体设计。
2.旅游区形象推广 在进行市场形象推广时,应把握以下三条原则:一是统一性,即在营销过程中,旅游区要用统一的标志和主题口号开展宣传,以树立旅游区的整体形象;二是针对性,指旅游区应面向不同的细分市场推出相应的分体形象,从而达到强调旅游者特殊利益的目的;三是效益性,即旅游区要选择合适的宣传工具,力争以最少的投入将旅游区的经营理念、产品特色等传达给尽可能多的公众。
精选课件
北京形象宣传片《北京2008》以“新北京 新奥运 新体验 新消费”为主题,突出表现新北京的人文、绿色、夜色和时尚四大亮点,全景展示北京的古迹、建筑、博物、出行、居住、美食、品酌、购物、娱乐、演出等十个方面。
上海世博会宣传片,以享誉中外的茉莉花音乐为背景音乐,以上海为依托,介绍了中国的一些著名的旅游胜地,如北京、西安、苏州、桂林。对这些美不胜收的景点的宣传,务必会带动中国的文化产业的发展。同时也展示了人与人之间,人与自然之间,人