文档介绍：271
第六章公共关系与信息传播
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学习指要
本章主要介绍公共关系传播方面的有关内容,希望您能了解、掌握:
传播的要素、过程和五种主要方式,公共关系的四种传播模式及其特点,当今社会传播活动五个方面的新变化,公关传播效果的五种影响因素, 公关传播中的语言沟通、非语言沟通和文字沟通,公共关系中组织传播和大众传播的主要形式及应注意的五个方面,整合营销传播和公共关系整合传播的特点,网络传播对公关工作的意义,网络公关的五项主要任务;并切实加强自身的传播能力。
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自20世纪初现代公共关系事业诞生以来,传播信息就一直是其主要的工作手段,并取得了良好的效果。公共关系工作主要是通过信息的交流和沟通,协调组织与公众之间的利益,建立良好关系所作的努力。
可以说,向公众传播信息,是公共关系人员最基本、最经常的工作。为了提高、保证信息传播、沟通的效果,公关人员必须了解有关传播的基本理论、模式和媒体,掌握进行有效传播的方法、技巧,具备较强的传播、沟通意识和能力,积累这方面的工作经验。
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第一节信息传播和公共关系传播模式
一、传播及其要素、过程
munication)“人们运用符号并借助媒介来交流信息的行为与过程”。它是人类社会的普遍现象和人的基本行为。弗雷德里克·威廉斯认为,“文明的发展只有通过人类的传播过程才成为了可能”。
现代社会,“传播”在信息交流的基础上,又发展为人们相互间的信息沟通和对信息资源的共享,并成为社会成员的一项基本权利。同时,传播的内容——信息、传播的工具——媒介,都空前增加;传播的速度大大加快,传播的成本则越来越低。因而产生了“传播学”这样一门新兴的学科,使人们对传播的认识也日渐深入,传播的效果明显改善。
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从传播学的角度来看,任何传播行为和过程都必须包含4项基本要素:发送者、信息、媒介、接收者,四者缺一不可。
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现代的信息传播,特别是公共关系的传播活动,其过程是双方在一个特定的环境内和关系背景下,发送者精心选择信息和符号系统,通过相应的媒介,把信息传递给接收者;对方通过对所接收的信息进行挑选,关注、记忆那些有用的、感兴趣的信息,并对之做出反应;然后再通过特定的渠道,将自己的反应信息反馈、传递给另一方。
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传播过程示意图
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二、传播的主要方式
古往今来的传播方式可以归纳为5种主要类型。

自我传播即个体的自我交流,发送者和接收者为同一个体,传播行为、过程集中于人的内心世界;主要表现为人的自我的反省、思考、发泄、安慰、陶醉及内心冲突和思想斗争,其外在形式如沉思、自言自语、写日记等。
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人际传播是指个人之间进行的“一对一”直接的信息交流、沟通方式,是形成人际交往、人际关系的主要手段。也是公共关系工作中经常使用的传播方式。它可分为两人在同一空间的面对面直接交流(如促膝交谈),或不在同一空间、需借助某种媒介(如电话、电子邮件等)进行的直接交流两种形式。
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群体传播是指面对面或通过媒介,向众多公众进行直接的信息传播。如演出、演讲、记者招待会、座谈会、视频会议、组织举行的开放参观和展览,等等。

大众传播是传播者借助广播、电视、报纸、杂志、出版物、网络等大众传播媒介,将大量复制的同一信息,传播给分散的社会大众。