文档介绍：定位明确、策略错位与战略重塑
—问诊中国联通CDMA
4月8日,是中国联通结束其CDMA网络的试运营,开始全面放号的时期。
但是,据中国联通的负责人透露,从1月8号开始试运营到4月8日全面放号的长达三个月的时间里,其CDMA用户仅仅达到80万户(其中原长城网的转网用户就有44万户,新增用户只有区区的36万户)。而据中国联通的经销商估计,这个数字还有夸大的嫌疑。
不管上述数据的准确性如何,实际运营的效果都与联通的既定目标相去甚远。据联通新时空(为联通母公司旗下的子公司,专门负责为中国联通建设CDMA网络)的董事长兼总经理王颖沛透露,去年完成的一期工程容量为1581万户,再加上今年二期工程的扩容,2002年底其容量可达到近3000万户。
如今,联通CDMA全面放号已近两月,其市场反应仍然不能够达到预期的目的。而2002年5月17日,***的GPRS网也借世界电信日的东风,开始全面投入商用。不难想象,CDMA的市场前景将更加险不可测。
回顾中国联通CDMA从审批、建网、试运营、再到全面放号的整个风雨历程,笔者深深地感受到,其实CDMA项目本身并没有什么错,错就错在中国联通的一系列推广策略上,正所谓“定位明确,策略错位”。可以说,是中国联通自己亲手葬送了一个大好的项目,同时也葬送了一个有利的机会——一个赶超***的机会。
一、定位明确
应该说,中国联通CDMA项目的推出是经过深思熟虑的,并非一时的义气之举。有两点可以佐证:一是据媒体透露,当初***也有意发展CDMA项目,并与中国联通展开过激烈的竞争,只是由于管理层的“不对称管制”思维才使中国联通拿到了这个炙手可热的项目。二是中国联通也曾经花了数千万人民币,请著名的麦肯锡(中国)公司做过详细的市场调研和充分的论证,得出的结论是:CDMA的前景一片光明。
而笔者也一直认为,中国联通对CDMA项目的选择是经得起理论和实践的考验的。
(一)“买方经济”的到来。
***通信产业经过十余年的发展,已经基本上完成了从“卖方经济”朝“买方经济”的转变。消费者变得更加成熟,其消费的主体意识日渐增强,消费的选择性也显著增强。
这就使得以前的那种旧的“运营商提供什么产品和服务,消费者就选择什么产品和服务”的“供→求”模式一去不复返,新的“求→供”模式正在变成现实——“消费者需要什么产品和服务,运营商就得提供什么产品和服务”。
这种转变是一种革命性的转变,它直接导致了中国联通CDMA项目的推出。正是因为这种转变,中国联通才不得不采取市场细分与差异化的竞争战略,以更好地满足中、高端用户的需求。而CDMA正是中国联通进行市场细分,采取差异化竞争战略的选择。
(二)竞争策略的转变。
国外媒体在评论中国联通时,常常说她只会打价格战。的确,由于手握信息产业部的“上方宝剑”(可以比***的资费水平下降10%),中国联通在移动通信市场上单靠价格战这把“利器”,%。
但是,价格战也是一把“双刃剑”。在运营效率低下的问题没有根本解决的前提下,价格战使得中国联通的利润率逐年降低——堂堂数千亿的盘子,却只有区区几十亿的利润。这对一个靠“垄断概念”来吸引投资者的上市公司来说,是无论如何也说不过去的。
正因为如此,中国联通