文档介绍：成长期4PS大餐如何烹调?
成长期是产品生命周期当中衔接导入期与成熟期的关键一环。走得好企业就可以顺利的进入成熟期,并开始下一期产品的研发,为下一轮的产品生命周期做准备;走不好就可能就此夭折,或使下一段收益最为丰厚的成熟期如昙花一现,瞬间便坠入死亡终点--衰退期。
其实产品成长期的营销策略不外乎仍是传统的4PS策略。这区区的四个变量的组合让多少位营销总裁煞费苦心。中小企业虽然从规模上讲具有灵活优势,但终归受限于资金与规模的束缚,在成长期对其营销策略如何组合,犹如烹饪,如何才能以最优的调配而得到一道美味的大餐呢?是增加产品组合还是加大促销的力度?;是扩展销售渠道还是调整价格的高低?增加多少,抑或减少多少?4P之变也可谓不胜于观。
对于初入商战、刚刚走过导入期、实力与经验仍不足的中小企业来说,这一环的承上启下的重要性就显得尤为重要。明晰企业所处的外部与内部环境,自然就成为了中小企业成长期市场营销策略的选择的先决因素。
1、成长期企业要重识自我
欲要制敌,必先知己。企业用来确定自身所处的营销环境的好坏主要是本企业自身的情况、现有的竞争对手的状况、所经营产品的生命周期(在下一节中单独列出)、市场的状况与企业的经营环境。在成长期中小企业可能还要继续保持市场竞争当中市场跟随者的地位,他们很难硬碰硬的去与实力不菲的大企业争抢市场领导者或者市场挑战者的地位,一般的情况下他们要去搜寻市场上未被实力雄厚的大企业抢占或大企业不愿去做的市场缝隙(market niche),选择集中的市场营销策略。
中小企业与大企业并不一定非要拼个你死我活,完全可以形成网络动态的战略联盟的形式。耐克就与以前与其竞争的小企业之间寻求到了战略上的同盟的关系。耐克主攻其已有的品牌优势与研发优势,为产品把住营销与调研两端,而把生产外包给中小企业来做,自己只在这个过程中做监督,以把好质量关。以这种战略联盟的方式,两种以前处于竞争地位的企业携起手来实现了企业的共生。小企业最不明智的做法就是以卵击石,只会无果而终。
环境不外乎是宏观与微观两种,或者有些人把它们叫做直接与间接的环境因素。前者主要是企业不可控的诸如政治、法律、文化、自然等等;后者指企业的供应商、顾客、相关群体与竞争者等等。这些因素也是企业在要进入一个市场时不能忽视的因素。比如除了军火商之外,大多数的投资者都会把战争列入到负面环境因素当中。如果中小企业想要进行国际市场营销,则更应重视国际间的环境的差异。中国企业在这方面失败的例子比比皆是。芳芳口红就曾经出口美国,结果大败而归,原因是它直接用其汉语的拼间做其出口的商标。而FANG在英语当中是有深意的,它是狗的牙齿或蛇的毒牙的意思。美丽诚可贵,生命价更高,自然没有人敢冒生命的危险来与这位“芳芳小姐”尝试的死亡之吻喽。
产品在投放市场之前,相信绝大多数的企业对如上的企业情况都会做较为系统的调查,但无论是外在的不可控的因素与因内的可以控制的因素,都是在不断变化的。走过导入期的中小企业,应该在进一步采取营销策略之前针对上述因至少再进行一次较为系统的调查。
二、成长期阶段的认知标准
产品成长期的标志是销售迅速增长,销售的增长额一般高于10%。产品经过导入期已经开始盈利、生产规模扩大。同时消费群中的早期采用者开始喜欢该产品,中期多数消费者开始追随领导者,尝试用新的产品。由于