文档介绍：星
巴
克
营
销
策
划
书
———苏州美罗百货星巴克店
小组成员:王骏张锋
华俊楠陈立峰
班级：广告1001
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目录
第一章
背景介绍.......................................
业务员的职责...................................................
促销员的职责...................................................
第七章策划方案....................................................
对消费者的宣传方案.............................................
星巴克圣诞节宣传计划........................................
策划实施.......................................................
前期宣传策划................................................
活动当天策划...............................................
实施日程安排...................................................
活动经费...................................................
活动中应注意的问题..........................................
结论
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第一章背景介绍
公司简介
星巴克咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者
和品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩
咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖
啡杯等商品。其他，公司经过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，经过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。
其原先只是为一家位于美国西雅图派克地市场的销售咖啡豆、茶叶以及香
料的小型零售店。1983年，，当时星巴克的一
名销售管理人员，在他的一次欧洲之旅后，决定将意大利式咖啡馆的饮品以及相
关经营模式引入美国。但其经营理念与星巴克高层发生矛盾，舒尔茨于1985年走开了星巴克，自立门户开了一家意式的每天咖啡馆,使用星巴克烘焙的咖啡豆来制作意大利式咖啡。而到了1987年，星巴克发生财政危机销售，舒尔茨筹资购置了星巴克，并且将其更名为星巴克公司（StarbucksCorporation）。从这个时候开始，星巴克才渐渐从西雅图的小咖啡烘焙兼零售商，渐渐发展为当前全美最大的咖啡连锁店。从1987年到1992年六年的时间之内，星巴克就由原先的11家连锁店扩充到190家的庞大规模。星巴克的总利润也同样反应了这种超乎寻常的发展速度。
星巴克的品牌文化不单是星巴克的表记，而且有自己的内容，是其基本内容的表记，是代表星巴克特定文化意义的符号。星巴克的“品牌人格谱”就是将星巴克文化从多个角度进行特定说明的“符号元素”会合。
行业概括
咖啡行业是个进入门槛不太高的行业，但是存在着丰厚的利润，随着中国人咖啡消费的高速增长，潜在进入者会越来越多。面对迷惑巨大的咖啡市场，星巴
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克经过以下几方面制造潜在进入者进入的障碍。
首先，差别化。星巴克采用差别化的营销战略，并经过成功的口碑流传和体验营销的方式使得顾客对星巴克产生了较高的品牌忠诚度，而一旦顾客对星巴克品牌形成了信任和忠诚之后，以后的竞争敌手往往要分派更多的资源才有可能除去顾客对星巴克的忠诚度；
其次，提高顾客变换成本。在顾客变换成本方面，由于星巴克的差别化的营销战略不断带给顾客拥有创新意义的产品和独到愉悦的星巴克体验，使得顾客若变换到此外一家咖啡店里消费时会惹起相应的损失。星巴克近乎苛刻的对咖啡品质的要求，以及高水平的服务标准，对忠诚顾客的回报活动，这些都增加了顾客