文档介绍：文化市场学-第1章 文化市场学导论
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第一章 文化市场学导论
第一节 市场营销的基本概念
第二节 市场营销观念的演进
第三节 文化市场与文化市场营销
第四节 文化市场营销新理念
第一节 市场营ons）
信息（information）
观念（ideas）
案例：他们为什么成功？
时间：81/7/29
地点：英国伦敦
过程：英国查尔斯王子和戴安娜公主举行结婚庆典之日（耗资一亿英镑）。早8：00人群已聚集在车队必经之路的两边，据说有数十万人。这时，有一些小贩身背挎包，推销一种东西（潜望镜），边走边吆喝：用潜望镜观看结婚庆典，1 英镑1只。到10：00庆典结束时，共销售出十几万只，净赚十万英镑。
请分析成功的原因？
为什么成功？
潜望镜实例分析
信息（公开/共享）
市场预测（市场细分 / 目标市场选定）
产品定位（概念）
产品（潜望镜）
价格（1英镑）
渠道（直销）
促销（叫卖广告）
销售时机（8：00 -- 10：00）
价值链的延伸……
价值和满意 Value and Satisfaction
消费价值 ——顾客拥有及使用某一产品所获得的价值与取得该产品的成本的差额。
顾客满意——以购买者知觉到的产品实际状况和购买者预期相比较来决定的。
顾客让渡价值的决定因素
形象价值
人员价值
服务价值
产品价值
总顾客
价值
顾客让
渡价值
CS理论：顾客满意理论
考虑问题的起点是顾客，是要建立为顾客服务、使顾客感到满意的系统。
96%的不满意顾客不会向经营者抱怨自己受到的不公正待遇；
90%的不满意顾客不会再次光顾你的商店；
每个不满意的顾客都会将他们受到的不公正待遇至少想9个人抱怨；
13%的不满意的顾客会向20个人以上宣传你的商品或服务质量是如何糟。
顾客满意（Customer Satisfaction）
CS=f(PV, AV)
CS:顾客满意
PV:顾客预期价值
AV:顾客认知价值
交换和交易 Exchange and Transactions
交换——从他人处取得所需之物 , 而以其某种东西作为回报的行为。
交易——交换的基本组成单位, 是交换双方之间的价值交换。
关系和网络 Relationships and Networks
关系营销
——与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意关系的实践。
目的：保持长期的成绩和业务。
最终结果：建立起公司的最好资产，即一个营销网。
营销网
——由公司与所有它的利益攸关者建立互利的业务关系。
市场营销新概念
50年代
60年代
70年代
80年代
90年代
新
概
念
市场营销
组合
产品生命
周期
品牌形象
市场细分
市场营销
观念
营销审计
“4P” 组合
营销近视
生活方式
买方行为
理论
扩大市场
营销
社会营销
低营销
定位
战略营销
服务营销
营销战
大市场营销
内部营销
全球营销
关系营销
网络营销
差异化营销
绿色营销
4R营销
一个简单的营销系统
行业
（卖方的集合）
市场
（买方的集合）
商品/服务
货币
信息传播
信息反馈
市场营销做什么？
四、营销做什么？
从营销程序（营销过程）来看，营销主要工作大体上可划分为：
分析市场机会
选择营销战略
设计营销方案
管理营销努力
分
析
市
场
机
会
市场运行分析
市场营销环境分析
组织市场与购买行为分析
市场竞争分析
消费者市场与购买行为分析
选
择
营
销
战
略
市场细分
目标市场选择
竞争战略
全球营销
市场定位
设
计
营
销
方
案
产品策略
促销策略
渠道策略
价格策略
管
理
营
销
努
力
营销组织设计
营销控制
营销执行与评价
五、市场营销学（Marketing）
市场营销学是研究引导商品和服务从生产者流向消费者或使用者过程中所开展的一切企业经营活动的科学。
——美国市场营销协会（AMA）
研究市场营销活动及其规律的应用科学。
第二节 市场营销观念的演进
一、生产观念
二、产品观念
三、推销观念
四、市场营销观念
五、生态学营销观念
六、社会营销观念
七、大市场营销观念
八、营销模式的发展
市场营销观念
——企业决策者在组织和谋划企业的整体实践活动中所依据的指导思想、思维方式，也可以说是一种关于组织整体企业活动的管理哲学。
营销观念的演变
营销观念
阶 段
以生产为中心的营销观念
生产观念
产品观念
以销售为中心的营销观念
推销观念
以