文档介绍：周围媒体:广告的新媒体? 作者:( Avi Shankar )( Brett Horton )(英) 编译:沈蕾出处:中国广告介绍“有谁会想到酒瓶盖子、厕所的墙壁和加油泵的把手等这些不足为奇的东西也能发挥重要的作用呢? ”( Archjer , 1998 )确实,你是否会将购物手推车作为一个有用并值得投入成本的重要广告媒介呢?实际上, 已经有许多的世界级的大型公司不仅开始关注周围媒体, 同时他们也开始向这一广告媒体工具投入大量的资金。英国的行业预测表明:到 1999 年周围媒体部门的收将达到 6400 万英镑, 这也将使其成为英国广告媒体中发展最快的部分。相应地, 广告人和广告代理人在进行媒体的选择时,除了原先的五大媒体(电视、报纸、招贴画、电影院和广播)外,又有了初出茅庐的“非传统的户外”媒体——周围媒体可以选择。对周围媒体的描述和分类对周围媒体所包含的全部范围和类型进行描述的方法之一, 是将周围媒体根据各种媒体所适用的环境进行分类划分。通过分类可以使实际使用者精确地计划将每一具体的组安排在其可能的地方。表1 中列出了这些环境因素, 并且还在表中对地点和与这些地点相对应的可用周围媒体进行了举例。在服务营销发展的早期, Lovelock 曾指出“对服务进行分类的更有效方法,是将服务由他共有的营销特征来进行分组”。将这一思想发展到周围媒体的内容中去,则考虑一系列的因素和营销特征是非常重要的。首先,什么是既定活动的目标(是战略性的还是战术性的)? 其次, 所使用的周围媒体、广告所指向的产品或服务及其它们最接近的销售点之间的联系如何(紧密或是松散) ?这就产生了以下的 2*2 的距阵(见表 2)。通过这种方法对周围媒体进行分类有几个重要的原因。首先, 通过将周围媒体的战略性动机归为复杂广告组合的一部分, 可以帮助提高其理解力、可信度和可接受性。战略性的计划和组织良好的营销活动可以帮助建立整体的品牌定位。第二,同样的媒体如加油泵可以既用于战略(大部分情况)又用于战术(小部分情况)。最后也可能是最重要的是能在接近销售点的地方与消费者进行交流。周围媒体的成长——现在与将来传统营销技术的效果正在下降, 其原因包括市场的细分、不可计量性、传统媒体成本的上升、顾客的减少及细分以及广告的层出不穷。结果使交流各方在进行媒体计划时对它们行业已有的知识提出更多的疑问。相应地, 通过传统的手段也可以获得新的更具刺激性的与消费者进行交流的机会。供应方因素是该过程的核心部分, 媒体市中的公司也开始响应代理商们对新型媒体工具的需要。然而, 周围媒体市场还处于萌芽阶段, 而且它在满足广告代理商对服务质量等方面的要求时具有一定的局限性。随着“户外”代理的增加, 我们可以预见, 在未来其收将持续增长并被整个行业所接受。周围媒体成长的另一个因素是它在营销战中所起到的作用。人们对能在消费者决策阶段中与消费者进行交流非常感兴趣。一定的周围媒体可以使媒体计划人有机会在销售点与潜在的消费者进行交流。在这种环境下, 周围媒体的主要“竞争者”是促销活动和销售点的现场生产。然而周围媒体比促销活动有更大的吸引力, 如活动时间的简短。与价格促销相比, 周围媒体战不会产生如产品边际率下降和品牌形象的降低。实际上, 精心组织的周围媒体战不管是在销售点还是在其他地方都能提高品牌的形象。然而需要注意的是, 周围媒体只是媒体的一种形式, 它可以发挥一些广告所不能达到的作用。周围媒体战可以是获得公众知名度的一种方式, 也可以是数据库工程的一部分甚至可以是一种促销。它的这种多面性也是它能如此发展的原因之一。使媒体计划人关注周围媒体的另一个原因是对市场进行严格的细分并各自进行规划的趋势。周围媒体将继续成长。然而, 即使周围媒体已经赢得了广告代理人和他们客户的接受和信任,它还需要面对一系列的问题。而其中最值关注的可能是如何使周围媒体更具可衡量性。周围媒体所使用的成本是广告预算中最小的一部分,所以它的效果显得并不重要。然而,周围媒体如果希望得到广告预算中更大的比例, 它就需要具有更高的可衡量性。有趣的是当周围媒体是用于战术作用时,它的效果也就比较容易得到(例如采用分区测试) 。反之,同传统的长期品牌广告战和短期的战术战相比, 为了建立和维持长期的品牌形象而设计的战略性周围媒体战则很难评估其效果。该行业所面临的另一个重要问题是其结构的复杂性。在如今, 周围媒体行业有众多的小供应商组成。其中一个公司可能处理加油泵嘴广告, 而另一个公司可能处理商店手推车广告等等。那些想要使用周围媒体的广告代理人可以选择直接与个别供应商联系, 也可以选择户外专家的服务——他们将为你作出战略性的计划并协调各个小型供应商的比例。与此相联系的一个问题是在这个行业中缺乏一个独立的研究实体。当买了一个电视广告权后,独