文档介绍：组织形象塑造
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第一节 组织形象的内涵与意义
组织形象是公共关系理论中的核心概念
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形象及其意义
案例:
如果可口可乐在世界上的所有工厂在一夜之间全被烧光，请问：第二与组织生死攸关，同时，还可以用金钱给予标价。
以企业为例：品牌和企业名称是企业形象的重要载体，品牌的价值虽然不完全标明企业形象的价值，但它在一个方面肯定了企业的价值。
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（2010年，）《福布斯》盘点了全球最具品牌价值的公司。
苹果 Apple品牌价值：574亿美元。
微软 Microsoft品牌价值：566亿美元。
可口可乐 Coca-Cola品牌价值：554亿美元。
No. 4 IBM品牌价值：430亿美元。
No. 5 谷歌 Google品牌价值：397亿美元。
No. 6麦当劳 McDonald‘s品牌价值：359亿美元。
No. 7 通用电气 General Electric品牌价值：337亿美元。No. 8 万宝路 Marlboro品牌价值：291亿美元。
No. 9 英特尔 Intel品牌价值：286亿美元。
No. 10 诺基亚 Nokia品牌价值：274亿美元。
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2．组织形象是生存发展的精神源泉
①规范与导向：组织形象确立了组织的价值观和行为规范，为组织的生存发展树立了一面旗帜，向全体员工发出了一种号召。这种号召一经广大员工认可、接受和拥护，就会产生巨大的规范与导向作用。
②凝聚与整合：组织形象确立的共同价值观和信念，就像一种高强度的理性粘合剂，将组织全体员工紧紧地凝聚在一起，形成“命运共同体”，产生“集体安全感”，使组织内部上下左右各方面“心往一处想，劲往一处使”，成为一个协调和谐、配合默契的高效率集体。
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③激励：良好的组织形象可以使组织内部的员工产生一种骄傲自豪感。这种感觉可以让员工保持一种士气高昂、奋发进取的精神状态。对组织的热爱会产生强烈的激励作用，诱导并刺激员工的工作热情和积极性。
④辐射与扩散：组织形象的建立，不仅对内有凝聚、规范、号召、激励作用，而且能对外辐射、扩散，在一定范围内对其他组织乃至整个社会产生重大影响。如我国２０世纪６０年代的“铁人精神”、日本企业界的“松下人”、“丰田人”等说法，都是组织形象对外辐射的典型范例。
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3．组织形象是外在扩张的市场铺垫
在现代社会中，公众对商品的购买，不仅是对产品功能和价格的选择，同时也是对组织精神、经营管理作风、服务水准的全面选择。组织形象的优良与否，是公众选择的重要依据。
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案例：
由中国产的青岛啤酒，在美国检验主要品质指标均高于美国的百威啤酒。但在1994年评估时青岛啤酒的品牌价值（商标在我国的估价）只有2亿元人民币，而百威啤酒为97亿美元。百威品牌价值为青啤的380倍，销售额为青啤的400倍。
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五、衡量组织形象的基本指标
1、知名度
是指一个组织被公众知道和了解的程度，体现了一个组织社会影响的广度和深度，衡量名气大小的客观尺度。侧重于“量”的评价。
2、美誉度
是指一个组织获得公众信任、赞美的程度，它是
评价组织声誉及社会影响好坏程度的社会指标。侧重
于“质”的评价。
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知名度与美誉度的关系是：
——知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极效果；
——美誉度又需要以一定的知名度为前提，才能充分显示其社会价值。
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0 50 100
50
100
知 名 度
美 誉 度
A 区
理想型
B 区
安全，可推广
C 区
不足取
D 区
极为不利
组织形象地位四象限图
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第二节、组织形象定位
一、组织形象定位含义
指组织根据环境变化的要求、本组织的实力和竞争对手的实力，选择自己的经营目标及领域、经营理念，为自己设计出一个理想的、独具个性的形象位置。
实质：在于找出本组织形象与其他组织形象的差异性。
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二、组织形象定位的方法
1．实体定位。这类定位主要是针对组织的有形资产与正面价值的肯定来进行定位。比如：组织规模、组织资产、经济效益、社会效益等等。
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