文档介绍：如何科学有效地进行营销信用管理
中国营销传播网, 2002-06-19, 作者: 谭晓珊
据调查,“信用”这个词是2002年最时髦的关键词之一。从今年3-15的主题为“诚信”便可窥一斑。之所以称其为时髦,是因为无论是经济学家大谈“信用”,还是寻常百姓嘴里也时不时冒将出“信用”一词。一方面,说明人们对信用日益关注;另一方面,也说明信用危机就象妖魔般蛰伏在每个人的周边。
远的我们暂且不论,其实对于企业来说,如何建立信用机制,如何对客户进行有效的信用评估,如何进行有效的营销信用管理,如何降低经营风险,如何提高销售能力和销售业绩,恐怕是企业最实际、最具体、最迫切的需求。
企业在经营中面临的风险有很多,其中客户失信,应收帐款无法回笼,几十万、上百万的销售产生了,同时伴随着可能就是几十万、上百万的呆帐、坏帐产生了。所以,要确保应收帐款及时回笼,提高应收帐款周转率,首先就必须对客户进行信用等级评估,对不同信用等级的客户,实施不同的信用政策。只有通过科学有效的甄别手段,遴选出有价值的客户(有价值客户的标准有两方面:有经营能力又具有商业信誉),才能确保公司每一笔费用都能有效地投放到能带来高利润的客户身上,同时确保每一次销售行动最终的效益获得,从而降低经营风险,提高销售业绩。
本文将从四个方面入手,阐释企业应如何有效地建立信用管理体系和政策。
一、代理商(经销商)信用等级评估体系
1、对代理商(经销商)的考核与评估体系,由经营能力与绩效评估、商业行为与信誉评估两方面构成的。
2、每月对代理商(经销商)进行经营能力与绩效考评,每季对其进行综合考评,综合考评是对代理商(经销商)的经营能力与绩效评估、商业行为与信誉评估的季度得分加总,按由高至低评出AA、AB、BA、BB、AC、CA、BC、九个信用等级。不同的信用等级对应着不同的资信等级赊销率。
3、根据代理商(经销商)的信用等级,给予相应的信用政策。
4、对于初次合作的代理商(经销商),第一季度均不享受公司的信用政策。第二季度,被评为AA、AB、BA、BB信用等级的代理商(经销商),才享有相应等级的信用资格。
5、、BC、CB和CA级的代理商(经销商),公司可停止向其供货或解除合约。
6、代理商(经销商)的信用资格和信用政策,根据每季的评估得分,做相应的调整。
以下是主要的考核与评估指标:
一)、经营能力与绩效评估说明:
代理商(经销商)经营能力与绩效评估由12项指标组成,每项指标按5分制评分,总计60分,最后一项指标(失去客户数)评分方法:未失去客户得满分5分,失去一个客户扣2分,失去2-4个客户扣3分,失去5个或以上客户5分扣完。前8项指标由财务部门考核评分,后4项指标由市场部考核评分。每月考评一次,按由高至低评出A、B、C三级。
二)、商业行为与信誉评估说明:
代理商(经销商)商业行为与信誉评估由8项指标组成,每项指标按5分制评分,总计40分。前两项指标(铺货行为、价格执行情况)的考评方法:无违规行为得满分5分,如发现1次违规行为扣2分,发现2次违规行为扣5分,有3次或以上违规行为扣减10分,每季度考评一次,由奉杰科技公司市场部参照各方意见进行总考评。按由高至低评出A、B、C三级。
二、信用限度的确定方法
信用限度包括信用额度和信用期限,是企业信用政策的重要组成部分。信用额度在一定程度上代表了企业的实力,反映其资金能力,以及对客户承担的机会成本和坏帐风险。信用额度过低,将影响企业的销售规模,同时也会应增加同客户交易次数,而使交易费用加大。但企业给予客户的信用额度过高,又会加大企业的信用销售成本和风险。因此,企业应根据市场环境和自身实力,合理地确定信用额度。
下面推荐一种信用额度确定的有效方法:
销售额测定法
信用限额=代理商(经销商)季销售额*资信等级赊销率
说明:之所以以季销售额为基准,是因为对代理商(经销商)的资信评定以季为周期。而资信等级赊销率,则根据各行业、各企业自己的特性确定的标准有所不同。但总的来说,资信等级赊销率是随着信用等级的提高而提高,如AA级代理商(经销商)的资信等级赊销率,比BB级代理商(经销商)的就高。给予某一个代理商(经销商)的资信等级赊销率也不是一个恒定数,会随着每季对其的资信综合评定等级结果,而做相应的调整。
信用期限是信用销售的允许期限。设定合理的信用期限既是信用促销的手段,也是加强货款回收管理的重要内容。“边际分析法”是将信用期限内的边际收益与边际成本相比较,当获取的边际收益大于边际成本时,这种延长信用期限的方案就是合理的。
举例:如果企业采用现金交易的销售,每年可销售50000件产品,每件产品售价为2元,每件产品单位变动成本为1元,固定成本为