文档介绍：市场营销战略和策略 刘 田
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市场营销的核心概念
需要、欲望
和需求
产品
效用、费用
和满足
交换、交易
和关系
市场
市场营销和
市场营销者
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交 换 经 进
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衰退阶段战略
增加公司投资
保持原有投资水平
放弃无前景的顾客群
加速回收资金
处理资产，放弃该业务
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制定市场营销竞争策略（一）
市场领导者
实际案例
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制定市场营销竞争策略（二）
市场挑战者
实际案例
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制定市场营销竞争策略（三）
市场追随者
实际案例
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制定市场营销竞争策略（四）
市场补缺者
实际案例
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市 场 领 导 者 策 略
开发整个市场
保存市场份额
扩大市场份额
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扩 大 市 场 份 额
雀巢公司13年对话
保险业
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市场挑战者策略
明确策略目标和竞争对手
选择攻击策略
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具 体 策 略
价格折扣策略
廉价产品策略
……
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市 场 追 随 者 策 略
寄生者
有限模仿
改进者
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规 划 市 场 营 销 方 案
产品
价格
促销
渠道
队伍
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产 品
彩电、冰箱
报刊、电影
、张德培
悉尼、联合国
计划生育
禁烟
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品 牌 决 策
品牌化决策
品牌使用者决策
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包 装 决 策
5个P之一
Price
Product
Place
Promotion
Packaging
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价 格 决 策
制定价格
——产品质量和价格
——溢价、高价值、超值战略
——高价、中价值、优价战略
——骗取、虚假经济、经济战略
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市 场 营 销 渠 道 管 理
渠道设计
渠道管理
产品生命周期与营销渠道
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沟 通 与 促 销 组 合
广告
直销
销售促进
公关与宣传
人员推销
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广 告 管 理 方 案
Mission（任务、目标）
Money（资金、费用）
Message（信息、传送）
Media（媒体）
Measurement（衡量）
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直销、销售促进与公共关系
直销
——邮寄、网上购物、电话营销
销售促进
——比赛、奖券、样品
——折扣、津贴
——交易会、招待会
公共关系
——赞助、期刊、活动
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企 业 判 断
多元化
负债
广告炒作
涨、降价
家族式
年轻
新兴
拆分、合并
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销 售 队 伍 目 标
寻找潜在客户
目标选择
沟通
销售
服务
情报
资源分配
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销 售 队 伍 策 略
一对一顾客
一对一群顾客
销售小组对顾客群体
推销会议
推销研讨会
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销 售 队 伍 结 构
地区结构
产品结构
市场结构
复合结构
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销 售 队 伍 规 模
将顾客按销售额分成大小
确定每年对每位顾客访问次数
年访问总量
销售代表平均访问次数
决定销售人员
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销 售 队 伍 报 酬
同业水平
报酬不同构成
团队导向和个人导向
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指 导 销 售 代 表
制定用户访问标准
制定潜在用户访问标准
有效支配推销时间
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推 销 技 巧
销售导向和消费者导向
寻找潜在客户
准备工作
接近顾客
讲解与示范
处理不同意见
成交
售后服务
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谈 判 策 略
将人与问题分开
重在利益，而非立场
双赢
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市 场 营 销 组 织
职能型
地区型
产品和品牌管理组织
市场管理组织
产品—市场管理组织
事业部
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营 销 文 化
消费者导向
强化营销
获取外部咨询帮助
改变奖励制度
雇用市场营销专家
内训
营销规划制度
年度营销评奖制度
市场为中心
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市 场 营 销 执 行
全面诊断
组织
制度
文化
分配
控制
团队
公关
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市 场 营 销 控 制（一）
年度计划控制
实际案例
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