文档介绍：课题:文化产业的整合营销传播之道
《广告整合研究》期末论文
《都市快报》用生活创造未来
——研究报业经营中的整合营销传播策略
以《》为例
07新闻2班
组别:10组
莫荏婷 3070223078
赵潇聪 3070223095
指导老师:郭鉴
2010-1-16
《都市快报》用生活创造未来
——研究报业经营中的整合营销传播策略
前言:媒体的营销最终必须明确自身定位,讲究产品质量,重视服务品质,尊重读者和客户,恰如其分的宣传推广。
2008至2009年,传统媒体经历了纸价上涨成本增加、新媒体蓬勃发展分流读者和广告市场、金融危机等重重考验。目前这种考验仍将继续,传统媒体的出路何在?
《都市快报》在积极思考变局中发展机会的同时,积极面对传播方式革新事业,推进产品创新和产业拓展。当今同城报纸,特别是定位趋同的报纸,其内容趋同相当严重。报纸版面、内容的同质化,在全国范围都表现得非常普遍。以杭州为例,同样定位为综合类日报,主要面向市民的报纸就有《都市快报》、《每日商报》、《钱江晚报》、《青年时报》、《今日早报》等多种,市场竞争演变为对有限份额的激烈争夺,竞争成本与竞争难度迅速飙升,市场竞争相当激烈。
在读者构成上《都市快报》的25-%,%,%,%。另外,《都市快报》的读者个人月均收入为2728元,家庭月均总收入为6399元,家庭月均总支出达到2704元。报纸的受众群是由理性经济人组成的,对报刊的选择首要标准就是“内容具有购买价值”,一旦内容贫乏,竞争力缺乏是造成市场份额低的主要原因。因此,如何提高竞争力,提高市场占有率成为报刊经营的首要目标。
第一原则:首先应该确定报纸的定位
多年来,都市快报秉承“生活因温暖而美好”的办报理念,勇于承担社会责任、热心公益事业,深受广大读者及社会各界肯定和誉赞。《都市快报》明确地将自身定位为:以都市市民为主要读者对象,并由此确定报纸报道内容的一份走向市场的城市报纸。市民想要知道什么,报纸就报道什么;市民关心什么,报纸就关注什么。读者对《都市快报》的主要感知印象是:以人为本、平民化、有社会责任感、阅读感受愉悦,是读者信赖和喜爱的报纸。
(1)社会热点的关注者
《都市快报》成功的例子很多,对于像杭州70码事件,《都市快报》以图片的形式,第一时间发布,文字具有接近性和较强可读性的报道给市民留下很深印象。精彩的报道极大地调动了读者读报的积极性,增加了报纸的影响力,扩大了发行量,同时也弘扬了社会的正气,抨击了歪风邪气,为《都市快报》在市场上树立了良好的口碑!
(2)市民生活的贴心人
“情感故事”、“生活在杭州的一百种感受”等就是讲述有关都市生活的话题。前者是记者以故事的形式记录市民的情感经历;后者则是市民们对生活的切身感受。通过种种方式,倾诉心声,由相近的生活经历、心理感受引发情感共鸣,以达到松弛神经的目的。
(3)都市潮流的引领者
《都市快报》在美食、娱乐休闲、体育文化、服饰等方面的报道,是在时代的前沿,向市民传递来自社会生活各个方面的消息,所做的探索给都市生活吹来一阵清新的时尚之风。
(4)日常决策的参谋者
房产、证券、计算机等都是具有发展潜力新兴产业,有关这些行业动态的报道也是