文档介绍：第二节品牌的基本内涵
一、品牌的产品属性
产品的主要属性:
物质构成
生产过程
外观形态
与产品相关:
农夫山泉
外在属性
价格
服务
包装
品牌
品牌利益属性是指消费者在拥有、使用某一品牌的产品时所获得正面感觉。
品牌利益属性
社会心理利益
实用利益
二、品牌的消费者利益属性
来自于消费者自己的看法或他们认为的其他人对他们的看法。
具有高度社会心理利益的品牌能被消费者用来体现自己心目中的形象。
主要体现为消费者的个体自我特征和社会自我特征的表达。
社会心理利益
(1)功能利益
(2)体验利益
(3)财务利益
实用利益
功能性利益
大众汽车:德国技术
宝马:最终的交通工具
雅贝国家银行:特殊的安全
施乐:数字化文件处理设备公司
摩托罗拉:飞跃无限,沟通无限
体验利益
可口可乐:青春活力,尽情、尽畅、尽我
微软:帮助人们发挥潜能(今天你想去哪里)
诺基亚:睿智的,深邃的,理性的
惠普:拓展可能性
苹果:成为你最佳选择的实力(换一种想法)
索尼:数子化梦幻儿童
耐克:超越(说干就干的美国精神)
美国运通:做得更多
三、品牌的消费者价值