文档介绍：伊利:营销奇迹没有捷径——伊利婴幼儿奶粉由弱变强实录《销售与市场》 2004 年第三期(上)包. 恩和巴图无论从销售量、销售收入, 还是配方奶粉比例和产品毛利, 伊利奶粉都曾经处于弱势地位。尤其是婴幼儿奶粉的销售收入连前 5 名都排不上, 成为典型的弱势品牌。但 2003 年伊利通过一系列的营销策划活动, 基本改变了这种命运, 在短短的一年内便成就中国奶粉行业罕见的销售业绩,打造了一个品牌从弱变强的神话。一切从“心”开始 20 年来,中国奶粉行业发展较为平稳,近几年发展速度更加缓慢。 AC 尼尔森零售研究数据表明, 2003 年整个行业大约下滑 10% , 只有婴幼儿奶粉以 3%--4% 的速度缓慢增长。行业里的所有竞争品牌可以归纳为三大梯队, 即国际品牌、国内知名品牌和地方强势品牌。国际品牌基本占据高端市场, 国内知名品牌争夺主流市场,地方强势品牌则混战在低端和部分主流市场。经过十几年的争夺, 不少国际品牌销售收入已经超过国内品牌, 美赞臣和多美滋等成为了中国奶粉行业的强势品牌。从行业集中度看,无论是***奶粉还是婴幼儿奶粉,行业集中度(前 5 个品牌占有率)均达 50% 以上, 进入相对有序的竞争阶段。由此, 奶粉成为中国乳制品行业国际化味道最浓,竞争强度最大的品类。伊利是后期进入者。当时别说雀巢、多美滋, 与三鹿和完达山等本土品牌相比都不具有太大优势。主要原因: 上世纪 90 年代末, 伊利销量最大的全脂甜奶粉毛利率过低, 不赚钱; 毛利率相对较好的配方奶粉销售量太小,形不成规模效益。 2002 年底,我们制定 2003 年营销计划时,共有 60 多个 SKU ,但没有一个明星产品。产品品种过多, 配方奶粉比例过低, 婴幼儿奶粉增长过慢成为伊利奶粉的核心问题。罗兰. 贝格管理咨询公司和我们一起做伊利奶粉战略规划项目时就分析到: 婴幼儿奶粉是中国奶粉行业最具代表意义的品类, 也是生命周期最长的品类。谁在婴幼儿奶粉上获取最大的份额, 谁就能在奶粉行业获得竞争的主动权。对伊利来讲, 液体奶、冰淇淋全国领先。奶粉呢?很简单, 当然也要争取领先, 因为这个品牌做的就是主流市场。所以, 我们提出了产品结构调整战略,将婴幼儿奶粉作为 2003 年营销活动中的突破口,以提升配方奶粉销售。但我们深感这个策略有极大的难度。因为, 在婴幼儿奶粉市场上几乎所有奶粉品牌在征战。尤其那些国际品牌都以婴幼儿奶粉为旗舰产品, 在传统通路、现代通路和特殊通路上寸土不让。我们靠什么去实施战略呢?答案只有一个,一切从“心”开始。不多不少就是好,伊利婴幼儿奶粉在 2002 年一个战略沟通会上, 笔者提出“精确营养”的概念, 当时大家对这个概念没有信心,认为:好是好,但别人从来没有用过,行吗?当时笔者的回答是:第一创意比产品更有价值。为什么是精确营养首先从消费者需求谈起。婴幼儿是人类最美丽的花朵, 他们需要呵护, 需要温馨的关怀, 更需要高品质的食品。我们曾观察诸多婴幼儿奶粉品牌,除少数国际品牌外,其他品牌奶粉的营养配方表都是近似值, 如: 蛋白质 18-22g ,钙 550-680mg 等。人类物质生活水平迅速提高的今天, 怎能再接受这种待遇?另外, 妈妈们在婴幼儿喂养方面一直有两大困惑: 一是高价买国际品牌奶粉, 这样虽能给孩子提供高品质的营养,但是太贵;二是低价买本土品牌奶粉,但品质不稳定,营养不精确, 总觉得亏待孩子。对此, 伊利婴幼儿奶粉推出了接近于母乳的配方奶粉。其特征: 1、配方精确,如:热量 、蛋白质 19g 、脂肪 20g 、钙 630mg 等; 2、接近母乳,富含亚油酸、牛黄酸、酪蛋白质酸肽、胡萝卜素、免疫球蛋白等对婴幼儿发育所必需的营养元素; 3、针对不同年龄段的婴幼儿搭配不同的营养,如一段突出益智,二段突出消化及免疫,三段突出骨骼生长; 4、以国际品质、国内价格服务国人。将上述四个特征归纳为一个概念, 我们认为“精确营养”是最合适的, 因为孩子父母最怕的就是喂养孩子方面出什么失误。不多不少就是好找到了概念, 下一个问题就是怎么传播。我们找到广告界风云人物—叶茂中。当时我们也很急, 就给 10 天时间拿出一支广告片。对自己一向“狠一点”的叶茂中没有拒绝, 果然在 10 天之内拍出了一条广告。精确营养—不多不少就是好-- 天平。这就是广告片的创意逻辑,用天平的均衡性和精确性来表现伊利婴幼儿奶粉的营养精确。广告语当时想得也很多, 但与消费者理解模式离得太远,如“精确营养, 健康呵护”、“呵护宝宝健康成长”等。后来就采用了这个非常通俗的广告语“不多不少就是好”。孩子的营养不多不少、孩子的体重不胖不瘦、孩子的身高不高不矮,对妈妈来讲还有比这个更好的事情吗? 广告片在不同媒体上投放后, 消费者反应良好, 尤其广告里的婴儿最后说一句“要