文档介绍：1
富安娜2008年
市场推广策略及广告方案
2008年4月
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目录
家纺行业现状
竞品品牌宣传战略分析
富安娜品牌战略(总)
战略市场投入策略
全国品牌投入策略
-影视广告策略
-平面广告策略
-网络广告策略
-事件营销
-定向客户营销
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家纺行业现状
一、家纺市场分析
二、家纺品牌宣传战略分析
三、家纺市场消费者分析
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一、家纺市场分析
目前,家纺市场的最大变化是已进入高速发展中的第一个结构性调整周期,非常鲜明的一个特点,那就是大规模,低集中,共同成长。
家纺市场有两个明显特征:
第一个特征是,经过多年鏖战后,家纺行业还是非常分散,国内销售额在1亿以上的企业则仅约10个(含床品和巾类),家纺行业市场集中度仍然非常低,市场的集中,还需要一个长期的发展过程。
第二个特征,就是市场格局已初现端倪:市场上已经形成了富安娜、罗莱、梦洁、为第一阵营,凯盛、堂皇、博洋、水星为第二阵营,其它小品牌、杂品牌形成的第三阵营的格局。
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1、家纺布艺行业目前的市场竞争已不仅仅是品种、质量、价格的竞争,而更大程度上是品牌的竞争。
2、家纺行业品牌宣传具有“羊群效应”,宣传方法进入互相模仿化时代。
3、家纺行业尚无竞争优势明显的“领头羊”企业。富安娜作为“具有领袖气质的品牌”地位尚显模糊。
二、家纺品牌宣传战略分析
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家纺行业央视各主要频道广告投资比例 2006年1月-11月
从频道广告投资来看,在2006年1-11月间,“家纺行业”央视广告投资涉及频道较多,但从吸引资金的量来区分,TV-3吸引了1/4的资金。TV-2、6、1三个频道。
数据来源于:CSM
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家纺行业央视广告投放月度走势 2006年1-11月
RMB:万元
全行业整体投放呈不间断的脉冲形态,但绝大部分投资集中在9-11月。
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三、家纺市场消费者分析
低端市场
品牌驱动型市场
此类消费者拥有最强的购买实力,购买家纺产品的最大动因是品牌是否符合自身社会地位、生活品位,对于价格不敏感
价值驱动型市场
此类消费者购买家纺产品的最大动因是产品的性价比,需要品牌来体现品位,但必须物有所值。此类消费者规模较大,他们对满意的品牌忠诚度较高
价格驱动型市场
此类消费者购买家纺产品的最大动因是价格,他们对质量有要求,但往往在价格面前妥协。此类消费者品牌忠诚度很低,且单位产品利润贡献少
高端
市场
中端市场
“富安娜”产品针对的主要市场
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竞品品牌广告战略分析
一、竞品品牌广告投放方式
二、评估竞品广告效果
三、结论
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一、竞品品牌广告投放方式
竞争品牌加大央视投放力度,支持渠道信心
发展中的品牌也在央视有较大力度的投放
除了央视,这些品牌在地方电视台也有较大力度的投放
开始利用事件营销,进行整合传播
地方品牌在主流杂志上不断刊登形象广告和招商广告