文档介绍：连锁专卖店促销手册的四大模块
连锁经营的促销运行的最终目的是运用连锁经营的管理标准原理形成一个标准化、程序化、规范化的操作手册,即促销手册,在这里我们认为这个手册应该包括四个部分:产品解剖、促销计划、基本技能、售点布置。
一、产品解剖。
对于连锁店而言,第一位的工作就是要了解我们所销售的产品,什么是产品呢?产品是指能够满足人们的某种需要和欲望的东西。产品是连锁店向竞争对手挑战并最终赢得挑战的核心武器。这就要求我们作为连锁店经营者,不仅要做到对我们的产品非常了解,而且要做到对竞争对手产品的了解。
我们首先要分析我们经营的是些什么类型的产品,什么产品。是主动需求的产品还是被动需求的产品。如果是主动需求的产品,如:吃、穿等,我们需要了解品牌的购买的因素是什么,占多大比例等等。我们还需要分析商品结构。连锁经营的起点就是要剖析产品的内核,剖析所经营的产品结构,与竞争对手相比,有什么相同,有什么不同,什么是我们的优势,什么是我们的劣势。要象医生一样把产品解剖开,找出其核心产品,才能产生销售概念。美国通用汽车公司在自已的经营理念就指出:经营的目的,不只是为了制造汽车,而是满足消费者对交通工具的需要。通过核心产品的分析以验证产品使用的实用实际效果。

有了第一步后面的工作就比较容易开展开,还比如有形产品与附加产品;企业形象与价格策略;产品组合与多品牌策略;市场调研与市场细分,找目标顾客的步骤;广告促销;产品定价与店内布货等等。
这个步骤,我们可以使用一个专业化的工具——FABE工具,
F指特征(feature),A是利益(advantage),B是客户的利益(benefit),E是保证的证据(evidence)。亦即,将您所经手的商品先按特征来分类,并把这些特征所具有的利益写出来,究竟哪些商品的利益可以和客户的利益相结合?并且拿出证据来证明其符合客户的利益,或者实际让客户去接触并加以证明。
在过程上而言,首先应该将商品的特征(F)详细的列出来,尤其要针对其属性,写出其具有优势的特点。将这些特点列表比较。表列特点时,应充分运用自己所拥有的知识,将产品属性尽可能详细地表示出来。
接着是商品的利益(A)。也就是说,您所列的商品特征究竟发挥了什么功能?对使用者能提供什么好处?在什么动机或背景下产生了新产品的观念?这些也要依据上述的商品的八个特征,详细的列出来。
第三个阶段是客户的利益(B)。如果客户是零售店或批发商时,当然其利益可能有各种不同的形态。但基本上,我们必须考虑商品的利益(A)是否能真正带给客户利益(B)?也就是说,要结合商品的利益与客户所需要的利益。
最后是保证满足消费者需要的证据(E)。亦即证明书、样品、商品展示说明、录音录影带等。
FABE法就是将一个商品分别从四个层次加以分析、记录,并整理成商品销售的诉求点,非常重要的是依照FABE工具对产品的介绍是以顾客为导向的,这样可以利于销售,另外,将产品的导购、推广模块化,形成了标准,有助于整个店面销售人员在产品介绍及销售服务时的一致性。
二、促销计划。
有了产品解剖,就可以根据我们的商品结构,制定相应的促销计划。事实上,促销活动作为连锁经营的重要一环,在激烈的市场竞争中历来被广泛运用。但是,一次投入巨大的促销活动能否换来更大的产出,这就需要我们对促销活动进行深入的研究。总体来看,促销活动有三个核心要素是必须高度关注的:活动造势、利益点设置(诉求)及活动的实施。

造势就是通过热烈的场面、有效的利益诉求来聚集人气,从而形成居高临下、压倒对手的气势。
造势的目的:
①营造出有利于传达品牌信息和活动信息的环境;
②通过旺盛的人气引发消费者的从众购买心理;
③最大程度的抢夺到竞争对手柜台前的顾客。
造势是促销活动中非常关键的一环,造势是否成功,甚至可以作为一次促销活动是否成功、完美的标准。那么,如何造势呢?我们可以从三个方面去考虑:
1、造势时间的选择:一般选在人流量大的时候,比如节假日、商场开业日或商战期间等。

2、造势地点的选择:这应该符合三个原则:A、广场、商场人流量大的地方;B、人流比较容易停留舶地方;C、信息干扰不大的地方。
3、造势方法的选择:造势的方法就是吸引人的方法,它一般应该符合4个特点:①群众喜闻乐见、感兴趣的;②形式新奇、让人耳目一新的;⑧内容大方、健康的;④震撼的、让人不自觉停留脚步。同时,一定注意不要哗众取宠,让人反感。
在促销活动中,我们一定要做到“让实惠看得见”,要清晰、明白地向顾客传达这样一个信息:“赶快行动,这些礼品就马上属于你!”
活动中主推产品卖点的表现也应成为活动造势的一个组成部分。通过引入注目的POP陈列,引起消费者的强烈关注,形成与周