文档介绍：（Suitable for teaching courseware and reports）
策划文案创意文案[1]
Copy
Creating
the
我是怎样写文案的？
几乎总在最后一分钟才写。
广仅是因为他自身，也在于他与图象的关系。
12 不要尝试没有标题的广告
11 不要尝试那些读后满头雾水的广告
10 尽量加入公司的名字
标题如果还需要副标题就通常还需要加工
在你挣扎的写出合适的标题的时候，不要把其他的丢掉，
他们会形成你的正文，而且显然比其他的话更合适
他中午吃大便
这样的广告标题肯定能引起注意但并没有多少想象力在里面。
要以最容易和最低限度的创作上的智力努力去导致争取注意的广告
才能摆脱上面的肤浅的推理
今年夏天，我和海南有个约会
今年夏天你只需要花1100元就能畅游海南，5个去处等着你
标题的长度
没有人读文案人们买杂志
为的是读文章而不是广告
小标题
在你动笔写正文之前，先把基本架构想好
利用小标题，让读者便于浏览
不要让消费者在接受题目后，浏览时，一看很累，懒得看下去。
要有一个诱敌深入的全盘计划，利用小标题牵引读者深入阅读
然后从第一段开始。
为什么文案开头这么难写？
1 人的大脑就象一部机器，温度最高时工作效率最高。当你
开始坐下来写作时，你的大脑是冷的。就是说，当你坐下
来为一个广告拟一个开头，就如同没打开发动机就要驾驶
汽车翻山越岭。
怎样克服这种“冷脑”现象？
2 寻找开宗明义的第一句话是十分困难的。
3 创意指导的框架和标题与文案人员自己的想法有冲突。
如果写不出来
就先说出来
然后再写
假想消费者就在你面前
你可能发现写下的东西——
想象你现在是在给朋友推荐你已经选用的一件商品
多说几遍，然后写下来
一种不太激进的打破常规的方法就是
说能帮助你用口语表达，比起写
会更快的捕捉到思维
更快的找到表达的词汇和合适的修辞
 Ö # Ð ǽ @ £
用TA的语言和TA说话
我们把文字写得艰涩而枯燥是因为我们把它变成了演讲稿，而不是一次谈话。
Eeton
和朋友聊天不是进行面试
要允许你自己有语病，罗嗦
尽管写，边写边找语感
尽量多写，先把所有的问题写出来，然后再编辑、浓缩
一个心理障碍就是总对已经写过的话不满意，结果往往结巴
诀窍是不要停下来改，持续的写
不要希望随意一改就能在几分钟内把文章改好
我们往往是在编辑文案，在掌握所有的资料后，编辑顺序
第一句往往自然而然的跳出来了
我用我祖母做杂菜汤的方法写文案。我把所有能找到的有趣的作料都丢进汤里。然后慢慢的让汤浓缩。刚开始汤看起来相当稀薄而且不怎么样，只不过你要继续搅拌最后才会煮出浓稠的好汤。
A
a
b
这是一个时尚、信息化的时代。
有毛病？
如何写好第一段
首先，要根据确定的小标题来写第一段。
如果你在售楼处遇到的售楼小姐对你说的第一句话是：
“这段文案根本没有什么实质性的内容，只不过是
读者和他们想获取的信息之间的一道人为屏障”
现代人不仅满足于家居装修的舒适和适用，他们更偏重于风格和美观。他们品位高雅知识渊博。他们鄙视虚伪，希望他们的付出能够物有所值。
你在给消费者上课吗？
你知不知道这种喋喋不休就是看不起消费者
文案开头也是一样
总讲一些别人早知道的东西，既使不知道也远不是什么哲理
何况消费者对哲理也不感兴趣
广场（SQUARE）是具有城市特色的空旷地方，城市广场往往形成附近居民聚会、散步、休闲、相约的地点。
“这个广告是关于如何—”
这次培训是关于如何使你的文案更出色
这次培训是关于
咒语的作用就是要提醒你直接进入正文。
除非你已经到达一个层次，否则老老实实的照做
即使是成功文案，依然是遵循着这个原则。
只不过，他们的逃离更有分寸。
所以，还是用一个咒语提醒自己吧
然后把前面的短语去掉
先写好第一段，
这段的内容是你的标题的主题思想的继续
如果找不到一个创意的方法对咒语进行改变
如何为自己提供退休收入
无论你想在何时退休——55岁、60岁或者65岁，这项退休收入保险计划都将使你梦想成真。你可以为自己提供1500元，200元或更多的月收入。
1 第一段要尽量短
2 延续标题的主旨表现
当标题里的某个优点或某种性能吸引了读者后，如果你在第一段中又
介绍了完全不同的另一优点，那就会失去最初的优点，进而失去读者
3 用几个词表现出读者能从购买你的产品中得到的最重要的好处和实惠
4 把最惊人最有说服力的事实放在最前头。
所谓的好