文档介绍：导入语
在上一课中,我们介绍了企业人力资源管理方面的知识,本节课我们将主要讲述企业营销管理。对于企业而言,争取去获得更高的利润永远是最重要的,因此只有拥有了良好的营销管理,企业才能不断获得发展。企业的领导者具备营销的经历和营销知识,对于企业的发展具有积极的意义。
营销与推销的区别
推销仅是将产品或服务销售到用户的手中,而营销的概念要丰富得多,并更具有针对性。
问题 1:营销管理的概念和工作方式在您的公司应用的情况如何?
1、仅仅卖出去是不够的:
营销这个概念是相对于传统的推销而言的,对于推销者,一个产品卖出去就已经足够了,而营销所涉及的内容要广泛得多,营销者需要及时反馈顾客的意见,进行市场的分析与调查。因此,对营销者素质的要求要比推销者复杂得多。因此现代企业的营销管理中,首要的内容是对营销人员的培训。
2、增长的极限:
有相当多的例子可以证明,一个企业最危险的时刻并不在创业期,而在其高速增长的时期,规模的迅速扩张往往造成管理人员极端匮乏,于是滥芋充数的现象很难避免。这种现象的产生并不是增长本身带来的,而是培训不足所造成的。企业拥有多大的平台,就会拥有多大的发展空间,而营销平台的建设对于现代企业的发展起着决定性的作用。
3、营销平台的建设:
所谓营销的平台,包括5个方面的内容:
A、营销人员的组织结构;
B、营销人员的报酬制度;
C、营销人员的督导;
D、营销人员的培训;
E、营销人员的绩效评估。
一个企业只有很好地解决这5个方面的问题,才有可能达成高绩效的营销管理。对于中小企业而言,还涉及到一个资源管理的问题,由于小企业人力资源有限,因此客户资源只能集中在少数业务人员手中,因此如何有效保护企业资源、稳定业务骨干队伍就是非常重要的。在必要的条件下,对企业进行股份改造将是达成稳定的有效手段。
营销人员的组织结构
构建合理的营销组织结构对于应用营销管理的工作方式十分重要
问题 2:在您的公司中,营销组织机构构建得是否完善?
1、营销人员的选择:
一般情况下,营销人员分成两种,一是雇员制,一是契约制。在小企业中,契约制的营销人员比较多,这样的员工成本低,容易管理。但契约制员工往往急功近利,对老客户回访不够。而对于营销管理而言,营销人员65%的时间都应该用来回访老客户或推销公司既有产品。因此企业不能过度依赖契约制营销人员,主要精力仍然要放在对雇员制员工的培养上。
2、营销人员组织方式:
一般分为区域结构和产品结构、消费者结构3种。
A、区域结构比较适合大型企业,通过分区的方式进行营销管理,这种结构的主要缺陷是效率有时不高。一些地区的市场可能不大,但仍然要设立区域代理,这样企业成本可能会增加,但对培养销售人员独当一面的能力有所帮助。
B、产品结构必须建立在企业产品多样化的基础上,不同产品之间应有较明显的区别。这种结构的缺点是部门间协调将会产生一定问题,优点是能使销售更加专业化。
C、消费者结构有利于细分市场,能更好地适应消费者的需求,不足之处是营销人员容易产生重叠,增加了营销成本。
无论以上哪种组织方式,都会有它的局限性,现代企业多采取组合营销方式,将这三种组织方式有效地组合起来。
组合式营销方式必须考虑企业自身的特征。一般来说,组合方式有以下4种:
区域-产品型顾客-产品型区域-顾客-产品型区域-顾客型