文档介绍：第二编、市场分析
第四章、购买者行为研究
第五章、市场营销调研与需求预测
成都电大 教学处
边明伟
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第四章、购买者行为研究
本章重点：
1、消费者购买行为模式理论
2、影响消费者行为的内在和外在的因素
3、消费者亚文化
社会阶层
社会的
参照集体
家庭
角色与地位
个人的
年龄与生命阶段
职业
经济状况
生活方式
个性与自我观念
心理的
动机
知觉
学****br/>信念与态度
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影响消费者行为的因素
文化的因素：
1、文化指社会成员从家庭和其他重要组织处学到的一套基本的价值观、对事物的理解、愿望和行为。国家之间的文化差异；文化转型产生新的产品机会
2、亚文化是指一个群体因有共同的生活经历和环境而具有的共同价值观念。许多亚文化群体都是重要的细分市场，需要专门设计的产品和营销方案。 ——种族的聚居地
3、社会阶层：是指一个社会的相对稳定和有序的分类，每类成员都有相类似的价值观、兴趣和行为。营销者对社会阶层感兴趣，是因为同一阶层的人有类似的购买行为，不同阶层的人的购买行为（如产品、品牌偏好）有明显的差异——白领和蓝领的购买行为区别，同意各阶层的购买行为具有趋同性
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影响消费者行为的因素
社会的因素：
1、参照群体：参照群体的影响力首先体现在“观念领导者”身上，营销活动应该首先找出并对准观念领导者，这部分人具有消费的引领功能。例如：时尚的引领者，时装的引领者
2、家庭：不同家庭成员在不同的产品和购买过程的不同阶段所起的作用有很大不同。儿童玩耍品，日用百货品，老年保健品的决定权分别为：儿童，妻子，父母
3、角色与地位：购买的角色随着生活方式的演变也在发生变化：丈夫做主 妻子做主
购买贵重商品，全家参与或共同决定
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影响消费者行为的因素
个人的因素：
1、年龄与生命阶段：家庭生命周期的不同阶段的购物行为差异性。（中青年阶段购物旺盛）
2、职业：专门为特定职业群体提供特定的产品和服务。（特定职业客户群）
3、经济状况：现实收入和对未来收入的预期。
4、生活方式：保守消费和超前消费（按揭)
5、个性与自我观念：个性化的需求满足（ E-commerce ）。
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影响消费者行为的因素
心理的因素：
1、动机：未满足的需要，马斯洛动机理论：人的需要是
从下向上逐渐递加；
逐渐满足人类的需要。
自我价值的实现
体现欲望的无穷
自我实现
需要
尊重需要
社会需要
安全需要
生理需要
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影响消费者行为的因素
心理的因素（续）：
2、知觉、人们对同一刺激物会产生不同的知觉，因为人们要经历三种知觉过程：选择性注意；选择性曲解；选择性保留（记忆）——营销者要努力使这三种知觉过程有利于自己的信息的注意、解释、记忆。（信息5%的保留度）——我们的广告应该是 间断性的 （符合公众的遗忘规律）
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影响消费者行为的因素
心理的因素（续）：
3、学****学****发生在动机、刺激、线索、反应及巩固的相互作用过程中。
营销者可以通过将产品与强烈的动机联系起来，使用驱动线索及提供积极的巩固等方式创造对产品的需求。（学****型广告—哈六厂的广告）（介绍知识的同时宣传其产品—“感康”）
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影响消费者行为的因素
心理的因素（续）：
4、信念与态度：人们对特定产品或服务的看法构成品牌或产品形象，从而影响购买行为。
需要通过营销改变不利的看法。
态度使人们产生喜欢或不喜欢、接受或回避某对象的固定想法。
态度一般难以改变，营销者应使自己的产品适应已有的态度，但是，这也不是绝对的。
通过PR改变公众对自己的不利看法
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购买者决策过程
购买过程在实际购买做出之前就开始了，而且持续到购买之后。
营销者应该关注整个购买过程，而不只是购买决策。
不一定每次购买都经过这5个步骤。
需求确认
信息寻找
选择评价
购买决策
购买后行为
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需求确认
是购买过程的第一阶段，即购买者认识到一个问题及需求—觉察到他或她目前实际状况与理想状况的差异。
引起需求的刺激
内部刺激：有未满足的动机
外部刺激：参照群体，社会阶层的压力
营销人员应该了解消费者有什么样的需求或问题，它们是怎样产生的，以及如何将消费者引向特定的产品。总之是要识别哪些因素最经常引发人们对产品的兴趣，然后制定包含这些因素的营销计划。
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信息寻找
产生了需求的消费者可能会也可能不会（当动机很强烈而周围又有现成满意的产品时）寻找更多的信息。
信息寻找的方式：仅仅提高注意力（消极）；积极的信息寻找
消费者获得信息的来源：个人来源；商业来源；公共来源；经验来源
这些信息来源的相对影响力随产品和购买者的不同而变化。