文档介绍：整合营销大未来
钟育赣教授
广东商学院工商管理学院院长
中国高等院校市场学研究会秘书长
中国市场学会副秘书长
2002-02-20
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钟育赣:整合营销大未来
整合营销:新的决策模式
营销理念
营销过程
交易营销
顾客层面营销
全方位大营销
关系营销
内部营销
外部营销
战略营销
战术营销
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钟育赣:整合营销大未来
营销理念与营销过程整合
我们应当树立什么样的营销理念?
我们必须坚持什么样的营销行为?
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钟育赣:整合营销大未来
什么是营销?
营销不是广告,虽然广告是营销的一部分;营销不是销售,虽然销售也是营销的一部分。
营销是将产品、服务带入市场,使顾客、企业和社会满意的战略和方法。是:
一种交换活动;
一种管理职能;
一种经营哲学。
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营销:一种交换活动
营销的目的:了解人们的需要和欲望,满足需求。
“产品”:满足人们需要和欲望的工具、媒介。
营销的任务:促成和实现交换。
市场:有购买力和购买欲望的所有购买者。
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营销:一种管理职能
识别、确认和评估需要与欲望;
选择和决定能够最好地为它服务的顾客群(目标市场);
制导产品的开发、生产,及其他职能以顾客满意为中心运行;
向目标市场和潜在顾客推荐产品;
使产品到达顾客手中。
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营销:一种经营哲学
人们对于如何营销,思想上的变化过程:
生产导向——“我生产什么,就卖什么”;
推销导向——“我卖什么,就得让你买走什么”;
市场(营销)导向——“市场需要什么,我就生产什么”。
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交易营销与关系营销整合
交易营销:你买我卖,创造购买
关系营销:你我伙伴,稳定顾客
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交易营销
在实践中,许多企业都很重视市场导向,并能依据需求发展产品、组织分销和促销,但是立足点往往是致力于完成交易行为。
满足顾客只是为了实现商品价值,也就是制造、经营能够畅销的产品。它们视营销为“创造购买”。主要任务是同有权左右购买的人打交道,劝导、说服顾客购买,设法寻求生意。
这种以交易为中心的营销,实质上把买卖双方的关系仅仅界定为“你买我卖”。在很大程度上,过多考虑的还是企业自身利益。
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关系营销
关系营销是买卖双方之间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术,是“交易营销”的对称。
向现有的顾客继续销售,比吸引新顾客效益更高:
顾客规模日趋大型化,数目则不断减少,每个客户的重要性日益加强;
对现有顾客交叉销售的机会日益增多;
购买大型、复杂产品的顾客不断增多,销售只是进一步关系的开端。
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