文档介绍：功夫就在“画外看画”
无论是企业咨询人士,还是企业经营者,要解决企业的管理问题,都应该具备站在画外看画的真功夫,否则,就只能是隔靴搔痒。
一、看似客户提出的是“做什么”的要求,实质是个“怎么做”的市场定位问题
据国外最近一项调查显示,企业间的交易成本年平均费用以11%的速率增长。而此前五年中,这些公司的商品价格也才上涨了3%。从中可以看出,销售成本持续上扬,严重地腐蚀了营业利润。调查还发现,大部分交易需要经过多次相互联络才能完成,平均成本是329美元。这就意味着为了开发一个新客户,你要投入相当多的行销成本才行,而且还不知道能否成交。为避免这种重复无效的行销资源浪费,从你做市场一开始,就要争取发现“对的”客户,而不应在不断“试错”中白花力气。你要时刻关注哪些客户最有可能选购你的产品和服务?怎样在你和潜在客户心目中为你的产品及服务寻求最佳经营焦点?如何将注意力集中在具有高度潜力的而非一般的可能购买客户身上?
1998年年底,成都新建起的新良28层大厦面临开业后如何在同行业激烈竞争中“突围”的头痛难题。经过周密的市场调查后在与客户沟通时, 客户很快就接受了我们提出的“搜索目标顾客,将市场的靶心瞄准属于自己的卖群”方案。
通过CSI(顾客满意指数)市场测评,发现大厦周边已密集了50多家同类企业,意味着这座投资几个亿建成的大厦一开张就会进入白热化的竞争,即将面临步履艰难的经营境地。但根据测评结果又发现了一个全新的市场空白点,即众多同业大都采取“来的都是客”的无特色经营,而忽视了越来越多前来大西南的中心—成都的商务顾客所显现出的对专业化服务的强烈需求。
由此调研分析后,我们对客户提出了按商群需求,量身订制投合人意的“卖场”的方案。即以商务人员为“用户群”和以“商务大厦”为市场定位的行销概念,并围绕着商务人员的衣食住行来搭建“卖场”,推出了“商务一体化”、“量体裁衣”、“各配所需”的配套服务方案,立即受到客户方领导的赞同并追加投资全面实施。
既然是商务大厦,首先就要为商务人士营造一个实用而舒适的住宿空间,并围绕着“卖群”的吃穿住行,打破宾馆业千篇一律的“标间”行规,首创了让商务人士住宿与活动“两便”的商务卧厅式住房设计来便利商务顾客,使他们既能很自然地接待商业活动,又不影响自身的睡卧休息。由此,让他们感受到“新良大厦”是真正的“商务人员之家”。因而会一而再、再而三地愿意回到这个便利的“卖场”,以此为自己首选的住宿好去处;同时,又新增了“会议型”的场所设计,专门开辟“四川或成都土特产厅”,以满足他们因无暇上街购物,而希望在大厦内就能买到离川送友、酬客的特色化商品的需求;并提供免费早餐和晚餐服务,使商务顾客早上匆忙中有饱肚之食,晚上有休闲浅杯之娱; 还专设“接送商务顾客专用车队”。从而在商务顾客中营造出“放心、安心、舒心”的好口碑效应。
当找准了“卖群”,筑好了“卖场”后,“构筑服务平台,不断升华,让顾客满意
”成为方案实施的关键。首先要建立“新良商务顾客入住档案化”电脑管理,对首次入住或租住本大厦的客人,一开始就将其个人消费****惯、特殊要求和需要解决的问题登记入册,并保证客人下次入住时给予他贵宾式的服务优待。还要定期、定量地开展CSM(顾客满意级度),CSI(顾客满意指数)调查,以了解每位客人入住后对本大厦的服务品质评价如何。每月检查