文档介绍：导入语
在上节课,我们强调了广告目标的重要性和对制定广告目标的一些要求。但是作为市场中一种营销手段的广告,毕竟是为了我们的产品达到一种销售结果,因此一项广告的最终成功与否,不仅要求对广告制定正确的广告目标,更要求我们实施恰当的广告战略决策。
确定战略范围
摘要:针对不同的市场确定不同的广告战略,因此在实施一项广告活动之前,您首先应该确准您实施战略的范围是怎样的。
广告战略决策一个重要的作用,在于可以把整个广告目标进行分割,分割为一系列具体的广告活动目标。因此在确定具体的广告战略决策之前,您首先要搞清楚广告战略决策的范围。也就是您的广告战略决策是面向总体市场的战略还是面向细分市场的战略。
面向总体市场的战略是一种无差别营销战略。无差别营销战略,就是把市场看作同性质的,他们之间不存在个性。因此这时所推销的产品必须是大众化用品。采用这种战略,广告活动必须充分考虑如何符合普通大众的口味。第一,广告的文字必须是大众化的;第二,广告所刊登的媒体必须是普通消费者喜欢的大众媒体;第三,产品必须长期保持稳定、统一的形象。
面向细分市场的战略是一种差别营销战略。这种战略要求企业要把市场进行细分,找出本企业产品可以进行推销的若干分隔市场,以及向不同分隔市场推销的不同产品。与此相适应,广告运动不能再是大型的统一行动,而应该采用企业整体广告同具体产品广告相结合的方式。尤其是要有针对性,根据产品的个性,确定广告个性,根据不同的细分市场做不同广告,而且要以不同的劝说方式在各种针对性强的媒介上推出。
问题:面对您要实行广告计划的市场,您将怎样选择恰当的广告战略决策?
以产品性质为依据
摘要:市场的范围只是决定广告战略决策的一个方面,同时产品的性质也决定着广告战略
决策的内容。
产品的性质决定了产品对于消费者的意义,成为影响广告战略决策的主要因素之一。这一因素决定广告战略决策主要分为满足基本需求的战略和满足选择需求的战略。
当消费者对某一种产品的需求是基本需求时,这种产品必然是能够为消费者的基本生活需要提供便利。为了更有效地推销这类产品,满足基本需求的广告战略要求广告的劝说方式如下:
(1)尽量采用大众化的语言、通俗易懂,不要使用不易理解的概念和词汇;
(2)以实例、对比、产品使用者代表、明星及其他权威人士等来加强劝说效果;
(3)突出产品的物美价廉,经久耐用,甚至可以公布参考性价格,以证实产品的价格之低廉;
(4)可以有一定程度的夸张和噱头,以满足消费者的心理期望;
(5)对产品的销售数量、售后服务方式等进行宣传,以增加消费者的购买决心;
(6)塑造产品形象应注意大众化、实惠的特点。
如果一种产品是满足其选择需求时,消费者在评价这种产品时情绪化的因素会起很大作用。为了迎合消费者的这些需求,要求广告的劝说方式为:
(1)强调产品的独特性是广告劝说的重点。(2)加重情感成分,培养消费者对产品形象、商标形象的羡仰之情,突出拥有这一产品后消费者将会有的风度。
(3)通过气氛渲染,显示本产品的高档次和高价格,吸引消费者注意。
(4)对产品的销售方式、销售地点做若干限度,加强消费者购买此产品时所能获得的心理满足。
(5)广告语言要美好动人,格调优雅。
问题:您怎样将产品性质的因素充分地贯彻到您广告战略决策中?
确定最佳的战略方式
摘要:如果说