文档介绍：服务业市场营销的5PS策略
传统的以营销大师菲利蒲。科特勒为代表的4PS是产品、价格、渠道与促销。因为英文都是以P打头所以又叫做4PS策略。我们首先要明白的一点就是市场营销当中所说的市场并不是指固定的商品交换的场所,也不是商品流通概论当中所定义的各种交换关系的合。这里的市场指的是顾客群。是由现实顾客与潜在顾客所构成的,营销的一个很重要的工作就是如何把潜在的顾客挖掘出来成为企业的现实顾客,进而发展成企业的忠实顾客。这里还要区分满意顾客与忠实顾客的两个概念。满意顾客不见得就是忠实的顾客,他们很可能在对你的商品表示满意之后转过头来又去购买你竞争对手的产品。而忠实顾客是那些即使你的产品改进、更新之后只要你的品牌存在,就会继续购买,并且向其相关群体(直接与间接的相关群体)细述你的产品的好处的人。每十个顾客当中可能仅仅有2个成为你的忠实顾客,这部分顾客才真的是企业的保贵财富。其实这里所介绍的5PS策略与无非也是在4PS策略范围中发展而来的,一种理论重要的并不是其外在的表现形式而是其应用于实践指导实践的力度。有鉴于此我们在介绍所谓5PS策略的时候有必要介绍一下4PS策略。
一、传统的4PS策略的内涵
产品是传统4PS策略当中的第一个P。营销学当中的产品包括三个层次:核心层次就是产品的功能。他是指产品的功能;产品的外在的形状就是有形产品;第三个层次就是产品的服务。包括产品的售前、售中与售后服务。早在几十年以前就有管理大师预言,将来的产品的竞争就是服务的竞争。以计算机为例,它的能免输入、输出与贮存等的功能就是其核心产品;而其外在的显屏与机箱就是其有形产品;而用第三个产品的层次就可以来解释说为什么有些顾客在核心产品基本相同的情况下宁愿花高价来买品牌机而不买兼容机。
价格是第二个P。价格是最可量化的衡量一个产品的因素。每个产品价格的定价方法很多,在不同的产品的生命周期其定价的侧重点也各不相同。人们往往把价格与与其的竞争手段区分开来叫做价格竞与非价格竞争。
渠道是第三个P。渠道是指从产品的生产商到最终消费者所经过的环节。其可以分为直接渠道与间接渠道。代理商也经销商也是在广为利用的中间商。
促销当中包括四个因素:广告、营业推广、公共关系与人员促销。其中有两种方式的做用力的方向,一个是推的策略、一个是拉的策略。我们这里所说的主要是后者。
二、专业服务业市场营销5PS策略的内涵与应用技巧
服务行业的产品是无形的产品,一般归于第三产业中,属于服务营销的范畴。下面主要针对这一行业的市场营销给予有意在此行业创业的投资者们一些具体操作方面的建议。
(一)、5PS的内涵
专业服务业市场营销的5PS策略是帮助你计划与澄清市场营销方向的典范。当你要开发市场营销战略时,下面的每一个列举出来的问题都应给予考虑。这些会提高你开发营销策略的能力。
定位--与你的未来的客户进行确切的交流,以了解他们为什么要与你合作。
包装--包装并展示你的服务来激发你中意的未来顾客的反映。
促销--让你中意的顾客做好与你合作的准备并主动与你联系。
说服--说服那些向你打电话的人与立即做出购买行动,而且只用电话这种联系工具。
绩效--让顾客回头并永远向他人推荐你,成为你的忠实顾客。
(二)、5PS的应用技巧
业务定位
业务开发定位策略时需要考虑的五要点: