文档介绍：在2005保暖内衣的招商大战中,众多一线品牌都放下了行业老大的架子,准备以无偿先期铺货,撬开市场僵局。而本是“后生晚辈”的新生品牌E丽人,却不依不饶,以市场保证金、首批订货预付金等苛刻手法全均签约率高达95%。这个商战奇迹的诞生是我们不得不认识到体察消费者消费口味的重要性。
2005,E丽人保暖内衣:
如何击败行业一线领军品牌、成功招商?
廉刀、李战锋
对于以销定产的保暖内衣行业而言,前期招商的成功与否,几乎对年度销量是否飘红起到了2/3的决定作用。2005年,为了取得经销商资源争夺战的胜利,甚至连一些一线品牌都顾不上行业老大的面子,准备以无偿铺货,打开招商困局。似乎根本不给后来品牌插足的余地。
E丽人时尚彩棉保暖内衣,一个从青岛崛起的新生品牌,没有知名度,没有行业背景,却在2005保暖内衣招商大战中场场告捷、一路飘红。一边是位居行业前三甲品牌的无偿铺货,一边是E丽人近乎苛刻老套的市场保证金、首批订货预付金等代理分销制度。结果,众多的经销商、分销商还是如潮水般涌向E丽人的签约展厅。这到底是怎么回事呢?
故事,还得从保暖内衣行业的9年喧嚣说起……
九年喧嚣市场沉浮
中国的保暖内衣市场,历经9年风雨,从无到有,从一个从来没有的一个行业品类,到一个大众消费的季节服饰必需品,这不能不说是一个产业奇迹。当然,快速的行业发展步伐、丰富多样的行业推进策略,在缔造一个新生产业的同时,也为该产业的持续、高速发展带来新的压力。别的先不说,仅在招商环节,就面临巨大压力。
营销手段山穷水尽
产品战、概念战、明星战、价格战、经理人争夺战,你方唱罢我登场,保暖内衣的行业大战可谓丰富多彩。仅仅一个明星战,就已经将港台三地男女红星掘地三尺,从胡兵到瞿颖,从关芝琳到刘德华。你再请谁,消费者、经销商还能会再度疯狂?营销手段的穷尽,不仅使诸多行业一线品牌,理智收手,也使得众多经销商变得更加漠然。从而使新一轮的招商,遭遇
“冷静疑云”,变得沉闷而没有悬念。
产品概念避之不及
从暖卡到魔卡,从蚕丝绒到驼绒,此起彼伏的概念战在带来短期销量的同时,留下的确是消费者、经销商对保暖内衣新生概念避之不及的逆反心理。消费者避之不及,经销商自然就没了兴趣,所以,再想以新概念获得市场宠爱,恐怕是难上加难。
广告传播谈虎色变
以规模宏大的广告传播作为招商诱饵,在其他行业还十分奏效,可到了保暖内衣行业,早已成为昨日黄花。
在2000年以来的广告大战中,年投放5000万以上的企业已经为数不少。结果如何呢?实现区区数十万、多则百八十万的销量,分摊到单件套上的推广费用多则达50—100元……消费者不是傻子,谁种的苦果谁来尝。不思微薄家底,一掷千金、挥金如土的疯狂投放,让不少厂商饱尝苦果,甚至淡出保暖内衣江湖。因此,再想以巨资广告传播为招商幌子,已经不再奏效。
行业信誉雪上加霜
本来多年的行业搏杀,就已经使很多厂商饱受商战创伤。而众多厂家、商家的信誉危机,更是将行业推到风雨飘摇的境地。很多厂商,没有从市场上博来回报,就想尽办法胡乱克扣。内扣销售队伍提成佣金,外扣商家年终返利。行业品牌的信用危机,更是给自己的招商道路上设下了重重障碍。
总之,2005保暖内衣行业的先期招商,对于领军品牌来说都变成一个相当艰巨的任务,对于一个名不见经传的新生品牌而言,其压力