文档介绍：世界名企的营销秘诀
世界名牌企业多点出击时,失败者照样大有人在,如飞利浦上大家电、东芝上台式电脑、IBM上复印机、施乐上台式电脑时都失败了,一度大规模多元化扩张的克尔斯勒、诺基亚也失败了,它们能一下子为新产品新产业投入几亿甚至几十亿美元都铩羽而归,这更值得中国企业警惕了。
世界名牌企业的竞争高招既不那么神秘,也不那么复杂,概括起来只有十六个字:一点穷追,外散内聚,以柔克刚,异想天开。
一、一点穷追
世界名牌企业的第一竞争高招是:认准一点后像猎豹追逐野鹿一样穷追下去。
1、认准一点:如英特尔认准了芯片、微软认准了操作软件、诺基亚认准了手机、可口可乐认准了饮料、柯达认准了胶卷、波音认准了飞机、劳斯莱斯认准了超级豪华轿车、瑞士某公司认准了军用小折刀、日本某公司认准了婴儿尿布,等等。最有趣的是日本冈野工业公司,它也只认准了一点,即只做手机、手提电脑锂电池上的密封套,其他什么都不做,居然市场占有率高达100%, 年产值高达5亿日元,公司却只有5个人。世界名牌企业一旦认准了属于自己的一点之后,不仅能抗拒诱惑,而且为了将全部力量集中在这一点上,敢于舍弃其他的一切,最典型的例子是诺基亚。1990 年的诺基亚,因产业领域过宽而濒于破产边缘,后来老总决定只认准一点——只认准手机这一点,将其他产业全部舍弃(包括卖掉一个年利润800 万美元的制药厂),5年后它便东山再起了。
2、穷追不舍:世界名牌企业敢于朝认准的那一个点猛追下去,调动一切手段狂追下去,十年百年不动摇地死追下去,追得死心踏地,追得登峰造极。如微软20多年疯狂追逐的,不过是一个电脑操作软件而已,松下、索尼、东芝朝着家用电器王国已不倦地追了半个多世纪了;李维牌牛仔裤、可口可乐、万宝路香烟、宝洁系列化妆品、福特汽车、奔驰轿车、IBM电脑等更已被公司创始人和继承人一口气追了百年左右了。微软,从视窗 95追到视窗98、又追到视窗2000, 追出了世界首富和庞大的盖茨帝国;英特尔,从286追到586, 又追到奔腾飞 2、3、4 代,追出了世界电脑芯片市场的无双霸主和令人高山仰止的领袖品牌。
世界名牌企业多点出击时,失败者照样大有人在,如飞利浦上大家电、东芝上台式电脑、IBM 上复印机、施乐上台式电脑时都失败了,一度大规模多元化扩张的克尔斯勒、诺基亚也失败了,它们能一下子为新产品新产业投入几亿甚至几十亿美元都铩羽而归,这更值得中国企业警惕了。
以此为鉴,中庸软弱顿时暴露无遗。我们的很多企业太喜欢多点出击了,前有折戟沉戈或遍体鳞伤的巨人(它如果在电脑领域穷追下去该有多好?)、太阳神(它如果穷追下去,成为中国口服液市场的龙头老大有什么不可能呢?);后有爱多闯入群雄林立的彩电领域(为什么不能顺势直杀DVD的老巢?)、长虹拐入“领土早已瓜分完毕的” VCD、空调领域(为什么不敢乘胜挺进数字电视机的王国?) 那些不断成立的新集团公司,其注册资金鲜有超过10亿人民币的,却一个个气吞山河、豪情万丈,其涉猎领域同时包括了房地产、餐饮娱乐、高科技、生态农业、影视制作、广告产业、信息咨询,等等。
我们的不少企业也太爱中途折返了,进军某一产品或产业领域时,开始不可一世,志在必得,稍遇强悍对手或受到几番挫折便慌忙转进另一领域,一切从头再来,殊不知这一领域也照样是狼烟四起、强手林立的。有的企