文档介绍：附录1 章后****题参考答案与提示
□技能题参考答案
企业形象策划是对市场营销学的延伸、拓展和丰富。从学科的本源看,企业形象策划主要是市场营销学母体的衍生。企业形象策划与市场营销学的亲缘关系体现在以下几方面:
(1)企业形象策划与市场营销具有互补性。
(2)企业形象策划与市场营销具有互融性。
(3)企业形象策划与市场营销具有一致性。二者的一致性表现在如下方面:
①都为了增强竞争力;
②都为了扩大市场份额;
③都为了赢得社会的青睐。
但是市场营销不等同于企业形象策划,二者负有不同的使命。市场营销是研究以消费者为中心的企业整体行为为目标和研究对象,企业形象策划则是以对企业的视觉、理念和行为的整合和美化为研究对象。
企业形象与企业文化是两个不同的范畴,尽管二者在其内涵上有许多交叉之处,但二者所涉及的使用范围和侧重点都是不同的。不同之处主要表现在:
(1)着眼点不同。企业形象着眼于企业给社会公众产生的印象和影响,企业文化则着眼于企业内蕴力量的聚集;企业形象可进行理性策划、强力推行,企业文化则是在潜移默化中逐步形成的。
(2)形成历史不同。企业形象通过关键时机的重大调整和重新设计,就可以推出新的形象;企业文化则是企业行为长期沉淀的结果,它不可能一朝一夕即造就一个企业的文化,它具有历史的长期性。企业形象面向未来,企业文化关联着传统。
(3)认知顺序不同。企业形象引起社会公众的注意往往是由表及里,由具象到抽象的过程;企业文化的辐射则是从里向外的过程。
(4)评价层面不同。企业形象的评价多从企业的社会反映层面来考核,企业文化则要从企业的深层管理及经营业绩来进行评价。前者的评价依据易于流于表层,后者的评价依据则要深入里层。
不是,因为企业精神是指企业在其营销活动中所形成的,并为全体员工所认同和信守的理想目标、价值观念等意识形态的概括和总结。企业精神是企业文化的灵魂。企业精神一般具有鲜明个性、激励鞭策性、持久传承性。而以上三例则是这些公司的广告标语。
1) 2) 3)
良好的企业形象是吸引顾客、扩大市场份额的保证;良好的企业形象是吸引人才、进行社会公关活动的条件;良好的企业形象可以形成无形资产,有利于企业用来进行资本营运,发展市场营销事业。
(1)CIS的导入和策划最早兴起于第一次世界大战。其典型代表有德国的AEG公司、伦敦地铁等。直到20世纪50年代,企业形象策划才成为自觉的完善的行为,如IBM公司的视觉识别系统等。自60年代至今,欧美进入了导入CIS的全盛时期。如德国的BRAUN家电产品公司,美国的CBS、RCA、3M、OAN、AM、EASTERN、MOBIL,意大利的OLIVETT、TI打字机公司、FIAT汽车公司,英国的BLUE、CIRCLE水泥公司、LUCAS汽车公司、航空机械公司等,纷纷导入CIS,形成全球性的企业形象策划潮。
(2)世界出现企业形象策划潮是形势发展使然。具体可从以下几方面探求其缘由:
①产业发展的社会化趋势导致业际界限不清,而企业形象的个性化便于识别和认知。
②企业间竞争的深刻性导致企业的拓展需要借助于对企业形象力的开发。
企业的市场营销活动仰赖于企业的三种力,即产品力、促销力和形象力。建立良好的企业形象可以收到相应的社会效果:
——信任效果。获得社会公众的认同、好感、信赖。
——缓和效果。在企业处于不利时易为人们谅解并转危为安。
——领先效果。在市场上独树一帜,先人一步,竞争取胜,发展领先。
③企业形象的导入是推动企业经营机制的转换、强化企业管理的动力。
CIS方案一经实施,还可以给企业带来一系列的好处,诸如:
①使企业基础长期稳固,增强内部的向心力和凝聚力,有利于统一管理、协调发展。
②能激励员工士气,形成良好的企业风尚和和谐向上的氛围。
③能增强股东的好感和信任,增强广告效果,增强对社会公众的号召力和吸引力。
④有利于企业提高营业额,募集资金,推动股票价格上扬等等。
形象力不仅可以提高企业声誉,促进销售,而且本身就具有无形价值。形象力的无形价值往往通过商标体现出来,世界著名商标的价值甚至高出该公司年营业额的数倍。
预备性、扩张性和拯救性。
1) 2) 3) 4)
(1)企业形象策划中好的创意必然会起到以下作用:
①顺应社会时尚,顺应民意动向,把公众舆论当做塑造良好企业形象的契机。
②防微杜渐,防患于未然,设计创意能预先避免不利的公众舆论,一介入社会即以令人信赖、令人钦佩的形象出现。
③准确的切入点和超前的先导效应,能以石破天惊之举制造新闻,能以先人一步的远见卓识引导公众舆论,并能在企业成长过程中化危机为提升企业形象的契机。
(2)企业形象策划中创意成功应该收到如下积极