文档介绍：产品定位依据——消费者的心
定位的概念
产品定位就是产品在客户的心目中所占的地位。也许一个很不错的产品,客人定位却不是这样。例如,当你开着一辆天津的夏利牌轿车出去时,你会说这是尊贵吗?不会。你会说这车很经济。北京的切诺基有帝王之相吗?没有,但它耐用、结实,即使不小心地撞到岩石你也不会惊叫。这就是定位的概念。
不管如何做广告,夏利、切诺基在消费者心目中的定位是跑不掉的。每种汽车都早已被别人定好位了。号称为世界上第一大汽车公司的通用汽车公司就很清楚地知道,千万不能被别人搞成一种定位,美国通用汽车公司从最豪华的凯迪拉克,到最经济的道奇,中间还有旁提克等,高、中、低有几种定位,客户各自可以分别根据自己的经济条件来选择自己所喜欢的车型。
定位的方法
定位靠什么?靠坐标。
所谓坐标就是变数,参考变数,像数学上所讲的象限一样。如图4-2所示,横轴代表成熟的、年轻的,纵轴代表是贵的或便宜的,有价值的、没有价值的,都可以在这里找到合适的定位。这上面品牌A,品牌C,品牌B,是成熟的、便宜的,还是贵的、年轻的;是贵的但成熟的,还是又便宜又年轻的,都有各自的定位。
图4-2  产品定位参考图
如世界十大品牌之一的万宝路。万宝路的香烟广告永远是一群牛仔,身上挂着枪,骑着马。表示吃或抽万宝路是代表成熟、稳重,有魄力,粗犷、豪迈。如果香烟厂家打着谁都可以抽的广告,从乞丐到帝王,这种香烟就没有人买了。要卖给帝王就不能再卖给乞丐,要卖给成熟的就不要卖给幼稚的,总有一个最合适的定位。不要以为什么人都可以卖,那就变成什么人都不买。自己的最合适的定位一定要搞清楚。定位不是对产品做什么,而是对潜在消费者的心做什么。定位不是说要如何去搞产品,应该说要如何去掌握消费者的心,让他的心来认定产品,这叫做定位。尽管产品是个普通的产品,也要把它定位成一种消费者。
【案例】
提起表,人们会想出一大堆表的名字,有一种表人们绝对不会想到——波尔表。1891年,波尔先生被委任为美检阅官,负责调教全美国铁路的时间,美国有75%的铁路标准时间采用波尔时间,所以在美国来说,波尔就代表准时,这是全美国的铁路兄弟们都知道的一种共同语言。。波尔表的核心就是准时,波尔表代表着美国这个表界里最被铁路兄弟认定的一种时间。其实波尔只是个名字,但是它把美检阅官时的那种资格,和他的名字紧密地结合在一起了。全世界卖表的这么多,为什么唯独美国波尔特别重视提起这件事情,就是怕消费者没办法去定位。有人说:“论雍容华贵它比不过浪琴,论高级也比不过劳力士”。所以波尔表一定要说出准时,他们正是用这个方法来定位的。这就证明即使卖只手表也要搞清楚你在消费者的心目中是什么地位。
全世界没有人不承认瑞士是世界手表王国,但是日本把瑞士的表买去,把他们的电子表打开研究,改良以后居然创新开发了日本的卡西欧。日本人说仿冒加改良就等于创新。这话很有道理。也一天到晚地拷贝人家的东西,但谁也没想到要对其改良,完全是100%地照抄。仿冒加改良等于创新。实在想不出来就去抄人家的,抄完了之后回去改一改,就叫做创新。日本的手表打进了瑞士市场,致使瑞士的表界大为恐慌,像浪琴、劳力士、天硕、地托等各种牌子的名表,统统开始联合起来,研究要如何去对付日本。他们推出了第