文档介绍：产品管理和产品市场
一、 前言
笔者在11年多的从事高新技术领域的工作经验中,发现定义得最不清不楚的工作就是——“产品经理”(最接近的类似的角色是“产品市场经理”)。在高科技行业的不同领域,产品经理的角色(下文中简称“PM”)通常有很大不同,甚至于在同一个领域的不同公司中也有很大不同。
本文中,笔者将归纳PM的主要职责,以说明PM的角色。但首先给大家来一个小故事。
二、 你说它是什么就是什么!
一年前,笔者对一家即将从事“人力资源”软件的公司进行了访谈——我们干脆叫它“史酷比”(当然这不是他们的真名!译者按:史酷比是著名的卡通电影角色。)他们想要招聘一些人来帮助建立产品管理团队。两个创始人是CTO和工程副总(VP of Engineering)。几周前,他们已经成功拿到了硅谷的两家风险投资公司的大约1千万美金的投资。
我在约定的时间到达了约定的史酷比公司的办公室。CTO出现了,他是个非常和气的人,穿着史酷比T恤、短裤和稀奇古怪的便鞋。在访谈过程中,我问他,他希望建立一个产品管理团队的主要原因是什么。
他说,他希望有人能将他们的产品的所有特性(Feature)都记录下来形成Word文档(事实上这文档已经有了),这样大家都可以清楚知道他们的产品中到底有什么特性了。他还说,他不希望PM团队“胡乱定义特性或产品战略”,因为这事情他和工程副总已经搞掂了。
接下来就是工程副总了。我问了同样的问题——“你希望建立一个产品管理团队的主要原因是什么?”他告诉我,他想要有人把现有产品和今后他们打算做的产品的UML图画出来,这样开发人员就可以实现这个产品了。
三、 产品经理到底要做什么?
尽管不同公司对PM的角色要求各有不同,但据笔者的经验以及从朋友那里了解到的,许多成功的高科技企业的经验显示:一些关键的职责是产品经理必须要承担的。我把这些职责分为以下六类:
1. 市场研究(Market Research)
指研究市场以理解客户需要(customer needs)、竞争状况和市场情况——最终目标是要发掘应增强的产品功能以及新产品的机会。
通过与客户或者潜在客户进行对话,与面向客户的团队如销售和支持人员对话,学习市场报告和文章,测试/试用先进前品,观察客户体验行为等诸如此类的活动,都可以帮助我们实现前面的目标。
最终,PM可以编写一份业务案例、产品策略和/或商业需求文档(Business Requirements Document, BRD),详细说明如何投资于挖掘出的机会点。
2. 产品定义和设计(Product Definition and Design)
a) 产品定义是指明确定义产品到底要做什么的活动。通常,通过所谓的市场需求文档(Market Requirements Document, MRD)或产品需求文档(Product Requirements Document, PRD)来完成这些活动。这个文档包括了产品版本、目标市场、竞争状况总结、详细的产品特性描述、特性优先级、用例、系统需求、性能需求、销售和支持需求等内容。
b) 产品设计是指明确定义产品的外观和感觉的活动,包括用户界面(UI)和用户与系统交互——包括所有的用户体验的范畴。在大公司,PM与UI设计师或者交互设计师一同来制定这些内容,