文档介绍：产品规划
关于什么是产品规划
形象来说,对于消费者而言,产品规划如同指挥一个交响乐团,让林林总总的产品阵容象各种乐器一样绝妙组合又各司其职,演奏出让消费者心动的乐章。对于竞争对手而言,产品规划就有如排兵布阵,让各系列产品如各路兵马般攻守相备,招招致敌。
产品规划的内容包括产品各类别结构规划,产品系列化规划,各机型定位规划,产品长度和宽度规划,产品生命周期规划等。
二、关于产品类别划分和结构规划
军队,军队,军是由队构成的。产品阵容要发挥军队一样的威力,也必须要成行成队,即将相应产品线进行合理的类别划分,并针对各类别进行结构规划。
划分产品类别的标准可以有很多种,比如以价格,以性能,以外观等,我们可以就多项标准对产品进行分析,来多角度、系统性的规划我们的产品结构。但将哪一项因素作为首要划分标准,对整个产品规划工作而言有起着举足轻重的导向性作用。
对于包括机电、单口机在内的绝大多数消费产品,一个以消费者为中心,以竞争为导向的划分标准其首要因素都应该是价格,其次才是性能外观等因素。为什么呢?
第一,以价格为指标划分消费者类别是最具代表性的,一名消费者对性能外观的坚定远不如对价格的执着,如果他只肯花1000--1500元买一台,那么让他接受一台2500元的产品几乎是不可能的。但在价格因素相差不大的情况下,经促销员一推销,顾客可能一转念就会变买直吸为买侧吸。
第二,以价格为标准最能反映目前市场上产品的竞争态势,并可依此非常有指向性的确立如何应对市场竞争。比如我们发现目前市场上中式一种产品的主销价格区间均在800—1500元之间,在这一区间每个品牌均密集分布了5款左右(以终端实际出样为准)的机型,而在这一区间我们能与之抗衡的产品很少,明显处于弱势,根据这一竞争态势,我们基本可以确定在这一价格区间内我们应提供与之款数相当的机型,然后再进一步研究各机型在技术性能上的竞争对策。
第三,产品的价格区间通常会保持一定的平稳性,不论性能外观发生了多少次改朝换代,其销售价格区间确总还是死咬位某个范围区间。比如手机主流价格始终保持在1000—3000元,笔记本电脑主流价格始终保持在万元左右。可以预计,城市市场主流品牌机电的价格在相当长一段时间内仍会保持在1000—3000元这样一个区间。这样把价格作为首要参考依据就更具历史性战略意义。
三、关于产品系列化规划
面对琳琅满目的产品,消费者有时会无所适从。如何让消费者在面对纷繁复杂的产品信息时能理出头绪,最快的找到适合自己的产品,这就是产品系列化工作所要完成的使命。产品系列化工作需要打通从产品规划、到开发制造、到市场推广的各个环节。
一条完整产品系列化规划的思路是这样:首先分析顾客的需求类型,然后根据不同类型的需求特点,在产品的质量性能和外观造型上明确体现,最后再设定一个有一定层次空间的价格体系。
同一系列产品在性能上具有满足顾客需求的相同特点,而在材质、工艺以及非主要功能上有所区别并形成几种不同档次的价格。
同一系列产品也可以外观可保持基本一致,只是在具体功能配置上有所区分或局部外观有所差异。这样同系列产品的模具可以共用,节约开模成本,增加生产系统的柔性,在促进产品多样化的同时又不会增加生产成本。
同一系列中由高端机型出任“形象大使”,展现给消费者最完美的印象,然后以中价