文档介绍：2011年好利来月饼广告策划方案 
    中秋佳节是中国的传统节日,而月饼作为中秋节的一种饮食文化已经深入人心。许多月饼的生产厂家
如雨后春笋般的出现,月饼的竞争也就相对激烈起来。作为北方月饼市场的老大未必就能长胜不衰。
    一: 市场分析:
    1、市场潜力大:目前,中国中秋月饼市场的消费潜力在80亿元~100亿元之间。
    2、竞争有点乱:目前,国内竞争队伍分为五种:1)老字号月饼:依托品牌优势和良好口碑在市场上
占据大片领地,意欲收拾旧山河。但是缺少资金2)酒楼月饼:出击全国市场的比较少,多以地方品牌为
主。3)酒店月饼:各地知名酒店凭借其在各地方市场的号召力和成熟的渠道,主攻企业等团体市场。4)
外国月饼:他们主要分食月饼高端市场,但目前消费群体少。5)小作坊月饼:这类品牌主要沉积在中低端
月饼市场,其惯用手法——价格战,各地市场都有不少品牌。
    3、优势品牌逐步凸现:企业品牌意识逐步增强,消费潮流也趋向知名品牌。
    4、区域品牌唱主角:目前为止还没有一个真正具有全国知名度的月饼品牌,更没有一个真正覆盖全
国的月饼销售网络。
    二: 产品分析:
    1:月饼是一种季节性很强的产品,其应季售卖期集中在中秋前,月饼的售卖期不过一个月,真正的
高峰期也就是中秋节前十天,属于典型的瞬间爆炸性消费。 
   2:作为常年被评为“中国十大名饼”的好利来在品牌和质量上绝对是过硬的。
   3:产品定位于中高端白领人士热衷个性消费的人群。事实上,好利来已经吸引了稳定而庞大的较高消
费档次的年轻消费者。
   4:在今年的销售上,占据老大的地位。
   5: 品种全,。调整产品的结构
   三:问题点: 
   1月饼季节性太强,闲置生产线太久,造成资源浪费。可以把产品适当宽泛。如日常食用。  
   2 虽然今年的销售额不错,但也暴露出一个致命的问题,那就是没有准确估算产品结构。这次好利来出
现了低档产品供应过多,而中高档月饼供不应求的状况。这充分说明现在人们消费心理和消费结构的变化
,月饼已经超越食品的概念,成为感情的载体,月饼中高档消费的市场空间已逐渐扩大,成长为新的利润
点。
    四:产品定位: 
    1: )中国市场较了解,易于
)国外市场需要花更大的尽力投入,但效果不宜掌握.
    2: 可将低档月饼改造成蛋糕或馅饼状的日常食用的月饼。
   五:营销方式:
   针对全国总体市场:
   1:继续沿用产品分销的手段上主要采取了连锁店销售的方式,和一些大的其他产品企业非食品企业建
立战略联盟关系,切实把握消费者的动态。
   2: 凭借口碑,向外地由北至南的宣传产品,宣传"好利来,家家团圆共赏月"选取北京,上海,深圳为目
标城市,宣传奇特的口味和健康安全的品种以吸引爱新奇的年轻人和追求健康的成功人士,同时宣传品牌
文化.
   3、在各个城市设立专门的销售地点,所有的销售人员要统一着装,向消费者提供优质的服务,树立企
业形象。
   4 赞助一些中国传统类似节目如茶话会等,投资一部围绕月饼(如千里传音) 的节目。目