文档介绍：前言
营销活动是人类的重要活动之一,营销知识是人类文化的重要财富,营销创新是对人类文明的承继、传播和发展。
在短缺经济时代,商品供不应求,市场为卖方市场,企业基本上不需要营销;到了过剩经济时代,商品供大于求,市场变成买方市场,如果企业没有营销活动,就会在激烈的市场竞争中败下阵来。因此,对企业来说,营销成了最重要的活动,有助于企业在激烈的市场竞争中战胜竞争对手。
我们看到,生产销售相同产品的企业取得的营销业绩往往不同,即使是同一个企业,生产并销售相同的产品,但如果由不同的营销人来运作,其结果也会不同,由此可见,营销具有艺术性的特征。
今天,营销已不仅仅具有传统认为的将产品传递给消费者的功能——即实现商品价值的流通功能,营销已具有为消费者带来附加价值,为企业创造需求的功能,因此,营销又具有价值创造的特性。
营销需要系统性思考。营销活动是由多个紧密关联的活动有机地组合在一起的,是一项系统工程。
营销需要创新。营销的本质包含了创新的涵义,创新性营销,能更好地实现价值创造的功能,更能体现营销的艺术特性,也有利于更好地满足顾客的需要。但创新需要意识改变,僵化的意识,不可能有营销的创新,也就难以有成功的营销。
营销需要战略指导。一个企业的发展,离不开战略的指导,而作为企业最重要职能之一的营销职能,更需要制订营销战略来指导企业的经营活动。
营销战略具有适应性。营销战略的适应性不仅表现在要适应企业所处的外部环境,内外部资源,也要适应消费者需求变化和自身发展阶段等,只有具有良好适应性的营销战略,才是真正意义上的营销战略。
营销战略要解决的就是如何创建与保持竞争优势,以达到企业的持续稳定健康发展。
第一部分绪论
选题背景
啤酒业是我国竞争最激烈的行业之一,经过近几年的行业整合,啤酒业已由各地方市场垄断性割据向着区域性市场割据和全国性寡头垄断的方向发展,这对整个中国啤酒行业来说,无疑是增强了行业的全球竞争力,有利于中国啤酒产业走出国门,走向世界,参与到全球化的竞争中去。
2002年4月中的一个偶然的机会,我有幸到了中国啤酒行业的领头羊——青岛啤酒股份有限公司西南联合公司实习,在近半年的实习当中,从对啤酒行业一无所知的门外汉成长为对中国啤酒市场有较深入了解的“业内人士”,并开始关心中国啤酒产业的未来和国际啤酒市场的竞争状况和发展趋势。
中国啤酒行业的竞争,是非常低层次的竞争,也是非常残酷的竞争,不同厂家的业务人员、促销人员相互因业务而打架的恶性事件时有发生。
面临川渝啤酒市场两大巨头各踞一方的市场格局,青岛啤酒西南联合公司应如何在夹缝中生存,如何与中国啤酒发展趋势相适应,如何与青岛啤酒集团公司发展的步伐保持一致,针对啤酒区域性消费的特征,如何将川渝市场做好、做大,一直是西南联合公司关心并着力解决的问题。
为此,我将川渝啤酒市场营销战略作为论文的研究题目,探讨了青岛啤酒应如何在川渝市场取得营销的成功。
研究思路与论文结构
论文的第二部分简要地介绍了我国啤酒业的发展情况及未来的发展趋势,并就我国啤酒业存在的问题做了简要的分析,对我国啤酒业竞争现状做了简要的归纳总结。
论文的第三部分是青岛啤酒公司及其在川渝市场的发展简况,并简要介绍了西南联合公司的基本情况。
论文的第四部分是论文的分析部分,也是最重要的部分之一,主要对川渝啤酒市场进行了PEST分析,并采用迈克尔
·波特的5F分析模型分析了行业和竞争对手,总结出啤酒市场竞争的几个成功关键要素,同时还分析了西南联合公司的内部情况,将西南联合公司与各主要竞争对手进行了竞争态势和竞争能力方面的对比。
论文的第五部分是核心部分,是川渝市场营销战略制订部分。在这一部分,主要就川渝啤酒市场进行了细分并解决了西南联合公司对细分市场的选择问题,根据细分市场的具体情况制定了营销总战略、竞争战略和营销组合策略。
论文的第六部分主要是营销战略的保障体系,具体来说,主要是组织体系的保障,经销商选择的保障,管理程序和管理流程的保障,零售终端维护的保障。
第二部分我国啤酒业概况
啤酒的起源
关于啤酒的起源,众说纷纭,一种比较可靠的说法是:欧洲大陆上的农场主在收割之后,总是把麦子堆放在粮仓内,这些简陋的粮仓往往因屋顶漏水而使仓内的麦子受潮,从而开始发芽并发酵,一位大胆的农民好奇地尝试了一下,发现这种液体又香又美味可口,从此人们便模仿着依样画葫芦,这样最原始的“啤酒”便问世了。
古代的啤酒生产是家庭作坊式,原料、香料也不统一。据史料记载,当时制造啤酒尚未使用酒花,只是把发了芽的大麦干燥后加工成粉粒状,做成面包,再将面包粉碎成碎屑,然后将水储在敞口的缸里(由此得来“液体面包”之称),让空气中的酵母菌进入缸内发酵而做成啤酒。一直到公元八世纪,德国人才将使用大麦和酒花确定下来。
19世纪中叶