文档介绍：基于文化传播的文化产品营销
张巨才 黄 鹏 [摘 要] 当今我国文化产业问题的解决之道,关键在体制和机制,瓶颈在营销?关于文化产业的体制机制的研究文章已很多,但可操作的营销策略的研究成果极少见,本文试图就此予以探讨?以文化传播为和强项带动策略?系统营销,产业链条要长,链条上不同环节?不同产业?不同产品要发挥不同作用,合理分工,密切配合?要以小说?影视剧等这种吸引力强的产品形式为文化传播先锋,重在传播,不图盈利,甚至可以亏本,视其为先期投入,而从链条延伸上?产品衍生中获得经济收入?先锋产品并非一定是影视剧?文学小说,只要是消费者喜欢的,容易接受的,已经有一定群众基础?有一定品牌知名度的,就可优先选为先锋产品?迪斯尼从动画开始,发展出与动画有关的玩具?服装?纪念品以至主题公园,从而最大限度地开发了其所拥有的文化资源的经济增值能力?如果在整个产业链条中已经存在知名品牌的产品,就要以其为龙头,带动其他产品?产业发展?文化传播的先锋产品,不以本产品利润最大化为目标,而以最大化传播?最大化培养消费者?最大化造成消费时尚为目标,以整体产业链总盈利为考量标准?
鉴于影视剧?音乐?动画?网络游戏等文化产品极强的侵入性和对整个文化产业链的营销功能,应通过减免关税?税收等手段,大力推进这些产品出口?可以设定递进式减免税收,比如:根据产业链条的长度?产品的价值额等建立减免税收考量体系,产品链越长,衍生品越多,对影视剧?文学作品等的先期导入文化品的减免和补偿力度就应越大?
《小兵张嘎》是电影,因为它家喻户晓,由电影带出了电视剧?小说?小画书?游戏?纸质小说?网络小说?flash动画?旅游?纪念品?DVD光盘?舞台剧?评书……,造就了年收入几个亿的白洋淀旅游景区?
四?切入点策略也是文化传播与文化产品营销的基本策略
在当今文化全球化?文化产品如此丰富的背景下,一个产品一网打尽所有消费者几乎不可能,要选好切入点?核心目标消费群往往作为切入消费群?为此,我们要紧紧围绕核心消费群对产品进行“量身定做”,按照核心消费者的信息接受****惯?信息知识偏好进行文化传播与产品营销?征服了核心消费群,结合梯度推移策略,再由核心消费群向一般消费群和边缘消费群?盲从消费群扩散,由点及面?跨国销售,要把华侨人数最多?地域最近?文化同源的客源国(目标消费国)为核心客源国,由此切入,再向主要客源国?一般客源国?边缘客源国等逐步推进?这里,切入点策略仍然要与梯度推移策略结合运用?每个客源国都要选择切入的目标人群?一般情况下,可以选择华人集团?与中国有业务往来的跨国公司?国际化人物为切入人群?再由核心消费群向一般消费群和边缘消费群?盲从消费群梯度推移,由点及面?切入点策略要与梯度推移策略相结合?
五?差异化与普适化的辩证营销,是文化传播与文化产品营销的良策
文化,差异产生魅力,特色创造价值?我们熟视无睹?并不“感冒”的文化作品,在异域可能大放光彩?电影《那山 那人 那狗》在中国仅发行了7个拷贝,而到日本却有4000万票房?话剧《茶馆》,北京人很多人连一遍也没看过,去美国演出,当地美国人竟有连看3场的?美国作为一个技术?军事综合实力很强的大国,是用现代技术来表现艺术,用现代技术拍摄的大片来推销美国文化?日本,把手伸向孩子,以动漫为龙头?韩国,青春就是市场,以“青春剧”带来滚滚“韩流”?中国以什么为特色?五千年文化,世界上唯一五千年不间断的丰富文化?具有丰富的内涵?恒久的价值?广泛的适用性和极强的再生能力的我国传统文化是我们的基点?不但不同国家之间要进行差异化营销,我国的不同区域也要进行差异化营销?我国是一个经济发展极不平衡的国家,发展文化产业应该适应不同地区的条件?不同区域,形成不同的板块,不同的产业集群?产业聚集区,形成分工合理?特色明显?优势互补的区域产业结构?北京?上海?广州为中心的东部发达地区,宜于发展“高技术含量和资本密集”的文化产业类型?中西部地区,以及农村地区有丰富而多样的民族民间文化资源,宜于发展“传统风俗高含量和劳动力密集”的文化产业类型?北京推动“中国制造”走向“中国创造”,上海侧重从“中国创造”走向“中国设计”,广州和深圳着眼于从“中国创造”和“中国设计”走向“中国营销”?
差异化营销,并不排斥人类最基本的情感,最普遍的需求?比如,《大长今》把爱情?励志?权力斗争?中医美食知识等等都揉进了剧情,造就了其空前热播的盛况?这就是差异化与普适化的辩证营销?
六?以国家战略?文化传播与国家营销的视野来看待和运作对外汉语培训
在世界掀起“汉学热”的形势下,一定要抓住机会,把对外汉语培训作为中国文