文档介绍：客户关系的建立方法张云鹏客户关系选型科特勒曾经区分了企业与客户之间的5种不同程度的关系水平(如表1):需要指出的是这5种程度的客户关系类型并不是一个简单的从优到劣的顺序。企业所能采用的客户关系类型,一般是由它的产品以及客户决定的,比如宝洁公司与其洗发水、洗衣粉客户之间是一种被动关系:宝洁设立客户抱怨处理机构,处理客户投诉,改进产品;但是宝洁和沃尔玛特之间却可以建立互惠互利的伙伴性关系。科特勒根据企业的客户数量以及企业产品的边际利润水平,提供了表2帮助企业选择自己合适的客户关系类型。企业的客户关系类型或者说企业客户关系管理的水平并不是固定不变的;企业客户关系管理应该积极地在横方向上向左推动。现在已经有越来越多的公司正在这样做,效果明显。比如生产塑胶的道化学公司20世纪80年代末在竞争中并不占有优势,道公司所做的调查表明,在客户偏好方面道落后于杜邦和通用橡胶,处在第三位;不过,调查还表明客户对于三家的服务均不满意。这个发现促使道改变其经营策略,不再局限于提供优质产品和按时交货以及服务,道开始追求和客户建立更加密切的伙伴型关系;道公司不仅出售产品和服务,还出售客户“成功”,道的一位高级经理说:“不论它们使用道的塑胶去做安全套还是复杂的飞机设备,我们都要去帮助他们在市场上取得成功”。这种基于“双赢”的伙伴型关系策略,很快使道橡胶成为行业的领先者。关系的推动建立和维系客户的关系,其基础是企业提供给客户的价值。价值,是指客户从拥有和应用某种产品、服务中所获得的收益与取得该产品所付出的成本之差。较高价值的体现是多方面的,比如优秀的产品、服务质量,良好的客户满意度和口碑等等,这些措施是吸引新顾客的重要手段,同时对于增进老客户的关系也非常有效。除此之外,贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种建立客户关系营销手段。一级关系营销这种方法是企业让渡适当的财务收益给客户,增加客户价值,从而起到提高客户满意度和增进客户关系的目的。频繁市场营销就是这种营销方式的一个很有代表性的例子。所谓频繁市场营销计划,是指对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划,也就是“老客户优惠”,“买的越多越便宜”。需要指出的是,这个“多”是指积累消费,而非一次购买。频繁市场营销实例如:香港汇丰银行、花旗银行等,通过它们的信用证设备与航空公司开发了“里程项目”计划,按积累的飞行里程达到一定标准之后,共同奖励那些经常乘坐飞机的顾客。一级关系营销的另一种常用形式是对不满意的顾客承诺给予合理的财务补偿。例如,新加坡奥迪公司承诺如果顾客购买汽车一年后不满意,可以按原价退款。二级关系营销这种方法既增加目标顾客的财务利益,同时也增加他们的社会利益。二级关系营销尽量了解单个顾客的需要和愿望,提供并使服务个性化和人格化,来增加公司与顾客的社会联系。具体来讲,就是二级关系营销企业把对客户(Customer)营销方式引入对顾客(Consumer)的营销。在这种情况下,二级关系营销在建立关系方面优于价格刺激。多奈利、贝瑞和汤姆森是这样描述客户和顾客的区别的:对于一个机构来讲,顾客也许是不知名的,而客户则不可能不知名;客户是针对于特定的某一类人或一个大的细分市场的一部分而言的,顾客则是针对个体而言的;顾客是由任何可能的人来提供服务,而客户是被那些指派给他们的专职人员进行服务和处理的。二级关系营销的主要表现形式是建立顾