文档介绍：1 / 6
价值营销案例系列“顾客价值驱动”之
产品价值驱动
【案例材料】:
耐克（Niｋe)新产品发展策略
耐克公司成立于196４年，现今已成为全球最大的运动鞋品牌。
2０世纪80年代初,耐克已经站稳了市场。但不久之后，头号1 / 6
价值营销案例系列“顾客价值驱动”之
产品价值驱动
【案例材料】:
耐克（Niｋe)新产品发展策略
耐克公司成立于196４年，现今已成为全球最大的运动鞋品牌。
2０世纪80年代初,耐克已经站稳了市场。但不久之后，头号竞争对手锐步的叫阵对垒就接踵而至。锐步成立于19８1年,一经成立就成为了黑马,成功地席卷了运动鞋的部分市场。到了1987年,锐步已经以9．９1亿美元的销售额,３０％的市场占有率,一举登上了运动鞋市场盟主的宝座。％的市场占有率居后。
在耐克与锐步的争霸战中,双方都认识到了目标市场和产品设计导向的重要性，都意识到,如要扩大市场规模,则必须将原本的专业运动鞋概念,转移至更宽广的、追求时尚的青少年的市场。锐步洞察先机,捷足先登,率先进入这块黄金市场,以优越的产品及侵略性十足的公关活动，对耐克给予了重击。
为了反击锐步的挑衅,耐克痛下决心在新产品的研发设计上投注了巨额经费，最脍炙人口的经典产品就是上世纪８０年代末的“气垫鞋”。该产品一经面市即获得了空前的成功。耐克也由此汲取了经验和教训,从而确立了未来新产品研发设计的策略主调。
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耐克气垫鞋上市的声势浩大,,创下了有史以来运动用品赞助价码新高第一例,举世惊羡。此后，耐克在市场上逐步收复失地,锐步迫于形势,仓皇推出“弹跃鞋”应战，,可惜大势已去。这时耐克的市场占有率已经从89年的25%升至９0年的２8%,锐步则从2４％下滑至21%。耐克的反击战打得出奇漂亮。
当气垫鞋在市场上取得空前的成功之后,耐克加深了对新产品研发的力度,仅一年的光景，即有３００多种新款式在美国面市。耐克宣称:科技化的产品研发是耐克成功的重要因素之一,我们在发展新的制鞋材料、纤维及现代设计上不遗余力。换个角度说,促使耐克全神贯注于新产品研发的动力,还是在于目标消费者求新求变的行为态度。
1９96年，耐克的全球总销售额已达到9０亿美元，成为世界第一大运动产品制造商。
【案例评述】:
耐克公司历经４０多年的风雨，终于坐到了全球第一运动鞋制造商的位子，这并非偶然。善于根据顾客需要发展新产品是它的制胜法宝之一。它的发展新产品策略的关键点便是“领导消费者,别让消费者牵着鼻子走”。
新产品开发是市场竞争胜利的根本。耐克发展新产品策略成功之道的第一步，仍脱离不了营销的基本原则——掌握市场脉动,了解顾客需求,创造迎合、满足消费者需求的新产品。但同时企业也
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要明白一点:在发展具有创新意义的新产品时，最大的问题点在于消费者事先一般不会主动要求某项全新产品,而只是对自己的某种需求有一种潜意识的希望。换言之,新产品必须领导消费者,别让消费者牵着鼻子走。回想一下,2０世纪７0年代初,在针对新顾客需求进行调查研究之前,有多少消费者会主动要求录放机、传真机及微波炉等产品呢？有创意的企业往往能善用他们丰富的形象力，将不明确的消费者需求发掘出来