文档介绍：保险公司品牌形象的核心价值分析
南京师范大学乔梁
发布时间:2010-06-30
摘要:在保险市场信息极不对称的情况下,作为一般的消费者实际上只能观察到保险公司的品牌,而不能观察到保险公司产品与服务的质量,品牌的本质实际上就是在市场竞争中保险公司的产品与服务向消费者发出的信号。而由这些信号构成的消费者联想中有一个对消费者购买行为起最终决定作用的因素,它就是公司品牌形象的核心价值。保险公司经营特性决定构成它的品牌形象的核心价值就是公司的诚信,它取决于消费者心目中认知的公司实力及公司提供的优质服务。
关键词:保险公司,品牌形象,核心价值
在现代保险市场上,随着保险公司之间的竞争日趋激烈,各保险公司不断推陈出新,保险产品和服务日新月异,即使再聪明的消费者也难以知晓各家保险公司的险种费率、承保范围、除外责任、保险期限等信息。此外,由于保险产品具有无形性、服务性和非渴求性特征,它无法象其他实物商品生产者一样通过实物展示向消费者传达产品的信息,也不可能在消费者之间发生试用体会的现象,所以,一般的消费者难以主动去了解各家保险公司的产品与服务信息,更无法去比较这些保险公司产品服务的优劣,这就使得保险公司难以在保险市场上形成差异化。在这种竞争环境下,保险公司在营销中应该如何在消费者心中创造出自己的产品服务与其他公司的区别呢?显然,最理想方式就是通过品牌来传达这种信息。
一、保险公司品牌竞争的决定作用
品牌代表着一贯的承诺,它对于消费者来说,不仅意味着他们预知将要消费的产品、享受的服务是怎样的,而且确信他们的消费将与一定的质量水准、品牌信誉始终相连,是对一个企业的高度信任。从品牌战略的功能来看,一个品牌不仅仅是企业提供的产品与服务的标志,更多的是其所提供产品与服务的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现,它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵,决定和影响着其产品市场结构与服务导向的定位。
迈克尔·波特在《竞争战略》中指出,就竞争战略管理而言,差异化、低成本、利基营销(细分市场)是创造竞争优势的最重要因素。而现在市场的特点决定了企业之间的差异化竞争已经从产品或服务的差异化转向了晶牌的差异化。传统的产品(服务)差异化是在产品供过于求的条件下,生产者对现有产品(服务)的变异求新,以实现与竞争者的差异,其差异化主要通过产品(服务)本身的性能和质量等有形因素来实现的。但这种产品(服务)范畴的独特优势难以维持太久,市场上可供选择的同质性产品(服务)供应太多,而消费者的需求也在不断地变化,具体产品(服务)已难以获得消费者的忠诚。产品(服务)的定位也在为适应消费者的需求经常创新,但因创新而获得的相对竞争优势在短期内便会让竞争者所模仿甚至超越。先发优势的创新产品(服务)上市后在短期内会赢得消费者对该品牌的集中关注,但由于利润的驱动及竞争者在技术上的学习与模仿,他们会很快推出功能相似的产品(服务)而填平了这种差异,甚至有所创新和超越。所以,市场上产品(服务)的差异是相对的,也是动态的,无法建立起消费者的长期忠诚。因此,必须转向在提供的产品(服务)之外另有附加内容的品牌的差异竞争。品牌差异不仅能在消费者选购产品(服务)的有形因素及其带来的物质和功能性利益方面创造差异,而且还能在产品(服务)的风格、文化、个性等无形因素及其带来的精神和情感性