文档介绍：莲塘·梧桐山项目整合推广策略提案
深圳相互广告有限公司
2002年8月
相互理念
相互生产动力
Interactive makes power
相互生产创意
创意产生动销力
本案的策略性思考与研讨
产品价值PRODUCTION
营销通路PLACE
推广策略PROMOTION
如何通过项目规划(商品的属性)和形象包装(商品的功能)以提升商品价值?
如何定位商品和目标群体,并针对目标群体的欲望来诉求商品的独特卖点?
如何集中目标群体方便地接触到销售的信息、销售的商品和销售的人员?
我们的商品在哪里?
答案:它在消费者/市场的需求里。
分析消费者--目标群界定
安全的需要
满足生理需要
归属的需要
赢得认同尊重
自我
价值实现
我们的目标群体,是处在金字塔尖上的一群成功人士
分析消费者—目标群描述
——主要群体
成功老板BOSS
大型企业CEO
——地域分布
内销和外销为主
多数有罗湖/景观情结
分析消费者—目标群生活形态
事业有成,身家丰厚
注重生活品质—健康品位文化,渴望平静与安逸
阅历丰富,思想成熟;心态平和,行事稳重
希望对自我的认同能得到印证
曾经或现在仍是商界的风云人物
注重家庭,并追求自己喜爱的生活方式
总之,他们并非就是顶级的富豪,但他们是富豪中比较有品味的一群,追求自己独特的道德价值观和生活方式,是“享富”而非“显富”的尊贵一族。
分析消费者—目标群对住宅的需求
环境景观:不仅强调社区内环境,周边也应有优美的自然环境。要求小区环境的营造必须有主题特色,具有较高的欣赏价值和较多的文化艺术元素,强调小区景点须与物业风格相协调。
规划:社区规划强调建筑与自然的融合,合理布置建筑与道路、景观的关系。
建筑:社区强调建筑内部功能的布局,空间尺度的把握,室内外灰色空间的创造,其外形与色彩尤为引人。风格须能体现其尊贵形象,有主题特色及欣赏价值。
文化:应营造出文化氛围以满足客户精神生活的需求。
位置:应位于城市边缘地带,车程5至30分钟,满足第一居所的要求,生活、工作两便利。
分析消费者—目标群对住宅的需求
配套:社区由于地处城市边缘,其教育、商业、医疗、休闲等配套设施必需齐备
智能化设施需求:基本智能化是指别墅区和屋内设有安全性的智能系统,可令生活更放心、更安全
物业管理服务:社区的物业服务要突出优质、贴心、到位。不仅只是一般的保安和环境管理服务,还要求保安系统全智能化,24小时严密地保护业主人身及财物的安全,对日常生活所需提供尽至尽美的服务,还应提供如理财等其它服务,令业主的生活轻松方便安全。
会所设施配套:不仅是居家之需要,同时亦是享受悠闲、享受亲情温暖之港湾,是显示其尊贵身份及地位。不再只是提供几样健身设备,更重要是会所设施能体现其优悠生活,对精神文化的追求,同时亦可体现住客的显赫身份。
我们对项目规划的建议
景观豪宅:高层和TOWNHOUSE:
豪宅就是物业对景观和区位等稀缺性要素的占有;
豪宅的品位主要还与住宅的用材、做工的精细有关,低密度并不是构成豪宅的一个必备因素。(在香港,很多豪宅项目,包括非常有名的阳明山庄都是高层或者超高层的项目,所以物业的高层化并不会影响其豪宅的属性。而实际上,在国外,高层豪宅大厦由于既具有别墅的独立性、私密性,又有大厦的安全性、生活便利性,开始越来越受到市场的关注。)
有高低层次的起伏,视野要非常开阔,没有其它高容积率楼房的压迫感,高品质和更多是社区活动空间将弥补高容积率所造成的缺陷。