我国家电行业现状分析(doc 20页).doc

文档介绍：引言 2
第1章 我国家电行业现状 2
第2章 家电业常用的销售模式 5
区域多家代理制模式 5
区域总代理制模式 6
直供分销模式 7
第3章 国美、苏宁经营策略分析 10
国美主要经营策略 短。
尽管很多企业都声称在搞“技术创新〞，但目前，我国国内家电产品的技术更新还是因循着引进—吸收—改进的模式，充其量也只是国际先进产品的“追随者〞。现有的产品开发、工艺设计、制造的水平相对较低，只能生产技术含量较低的大路货；而对市场上的的高端产品，却因无法掌握起核心技术，只能坐视国外厂商的洋品牌横行；再看看市场，不难发现，我国市场上的家电产品技术过分雷同，功能、款式、甚至操作按键的名称也相差无几。
除此之外，无核心技术，或称技术含量低，再加上国家行业立项管理上的无序，使家电工程可以很容易上马，宏观上反映出的现象就是行业的进入壁垒低。
价格战
近几年由于市场需求不振，加之在技术和细分市场方面没有质的突破，不少家电生产者感到产品难销，销售者感到生意难做。为争夺市场份额，制造商和销售商竞相降价，掀起了一轮又一轮的价格战。最为典型的事件是，1996年3月26日长虹宣布在全国范围内降价30%，彩电业空前震荡，康佳、TCL跟风，价格战中长虹成为赢家，并从此确立了市场主导地位。
东南亚经济危机后，我国市场价格的总体水平也开始回落。继1998年市场价格总水平出现改革开放20年以来的首次下降后，1999年继续走低，%和3%〔家电零售价格指数变化见表-2〕。价格的回落，很大程度上刺激了消费，推动了家电商品销售，消费者也从中得到了实惠。
表-2 1994年—1999年家用电器家电零售价格指数
年 份
1994
1995
1996
1997
1998
1999
为上年%






通过学****市场营销知识，我们知道价格战并不是唯一的竞争手段，但从目前情况看，它却成为国内家电企业最频繁使用的搏杀利器，甚至演变成一种生存方式。以彩电为例，到2001年4月18日长虹再次降价15-30%，全国范围内的价格大战已经发生了八次。
多种销售渠道并存
目前的家电销售渠道有传统的大、中型百货商场，有家电批发企业，有专卖店，有仓储式大型连锁超市，也有个体商户等等；在营销方式上有从厂家直接进货，也有从总代理、总经销商进货，有联购分销，也有买断专营；在取得销售利润的方式上有从进销差价中获利，也有通过厂家返利形式获得的。这种情况，造成了家电市场上零售价格的混乱。从实际调查上看主要表现是大、中型百货商场和大型家电专卖店在价格上相差较大。随着近几年家电行业进入微利时期，大型百货商场和大型家电专卖店只能靠增加销量来获得更大的经济利益，而销量的增加对于商家而言主要是靠价格优势。因此即使制造商不愿意，商家也会打响价格战。
观察当前家电业的销售渠道，我们发现这样一些现象：
诸如国美、苏宁、大中、三联一类的大型家电经销商的势力不断壮大，商家定制生产模式已现端倪；
互联网的开展，使越来越多的制造商不的不关注电子商务，一些厂商已经开始着手开发；
经销商的促销方式多样化，个人消费信贷销售已经出现；
制造商把消费者真正置于企业营销的核心地位，也由此更加注重终端零售商。
国外国际著名厂商纷纷进入，对国内制造商和经销商构成新的威胁
国外著名家电品牌进入中国市场已是由来已久，这些品牌的产品多数质量好，功能先进，技术水平高，特别是在外型设计上美观使用。2000年西门子公司和伊莱克斯公司在电冰箱市场的占有率约为17%，在滚筒式洗衣机市场上，西门子公司的占有率到达了21%左右〔数据由国内贸易部信息中心提供〕。外国制造商或出口或在中国生产，占领了我国家电高端产品的绝大多数市场，却又冷眼旁观价格战，而国内制造商却无力招架，对于背投式彩电那么根本无法生产。用索尼中国家电部田山丈洋的一段话，可以对这种情形作一个注解：“今后索尼将不再在低端产品上与中国品牌较量，其产品开展方向将是高科技含量、高附加值的产品，同时在价格上也将富有竞争力。〞
与此同时，国外著名的经销商也开始涉足中国，沃尔玛、家乐福依仗其雄厚的资本、先进的营销管理经验，直接威胁到国内大型家电销售商的利益。
家电业常用的销售模式
在谈论国美、苏宁的销售模式以前，我们先介绍一下，目前家电业常用的销售模式。
区域多家代理制模式
区域多家代理制，就是指生产企业在一定的市场范围内选择多家批发企业代理分销自己的产品。其具体做法是：在省级市场下分为多个区域，除一级市场的大商场直接从分公司进货外，每个区域设两家或两家以上的一级