文档介绍：市场营销-市场分析
对概念的理解：
⑴ 营销环境由多种因素和力量构成；
⑵ 营销环境因素是在不断扩大和发展变化的；
⑶ 不同企业面临的外界环境不相同；
⑷ 营销环境是一种强制的、“不可控制”的因素，又是一种不确定的、刀，早在（清）顺治八年（1651年）就在京城菜市口成立，是著名的中华老字号。数百年来，王麻子刀剪产品以刃口锋利、经久耐用而享誉民间。
即使新中国成立后，“王麻子”刀剪仍很“火”，在生意最好的80年代末，王麻子一个月曾创造过卖7万把菜刀、40万把剪子的最高记录。但从1995年开始，王麻子好日子一去不返，陷入连年亏损地步，甚至落魄到借钱发工资的境地。审计资料显示，截至2002年5月31日，北京王麻子剪刀厂资产总额1283万元，负债总额2779万元，%，记重难返的王麻子，只有向法院申请破产。
曾经是领导品牌的王麻子为什么会走到破产的境地呢？作为国有企业王麻子沿袭计划经济体制下的管理模式，缺乏市场竞争思想和创新意识，是其破产的根本原因。长期以来，王麻子剪刀厂的主要产品一直延续传统的铁夹钢工艺，尽管它比不锈钢刀要耐磨好用，但因为工艺复杂，容易生锈外观档次低，产品渐渐失去了竞争优势。
而王麻子剪刀却没能做出措施，及时引进新设备、新工艺；数十年来王麻子剪刀的外形，设置也没有任何变化。固步自封、安于现状，王麻子剪刀终于被消费者抛弃。
三、微观营销环境
微观营销环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。包括：
企业
市场营销渠道企业
顾客
竞争者
公众
（一）企业自身
企业的员工
企业的文化
企业的设备
企业的技术
企业的组织结构
（二）营销的渠道企业
，供应商所提供的资源主要包括原材料、零部件、设备、能源、劳务、资金等等。
、销售和分配产品给最终买主的企业和个人，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构等。
（三）顾客
市场营销学根据购买者及其购买目的进行市场划分，包括：
消费者市场：由那些为满足自身及家庭成员的生活消费需要而购买的顾客组成；
生产者市场：由那些为了再生产，取得利润而购买的个人和企业构成；
中间商市场，购买产品和劳务用以转售并从中赢利的市场；
政府市场，即为履行职责而购买的政府机构所构成的市场；
国际市场，即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场。
（四）竞争者
企业在某一顾客市场上的营销努力总会遇到其它企业类似行为的包围和影响，这些和企业争夺同一目标顾客的力量就是企业的竞争者 。
对于一个企业来说，广义的竞争者是来自于多方面的。企业与自己的顾客、供应商之间，都存在着某种意义上的竞争关系。狭义地讲，竞争者是那些与本企业提供的产品或服务相类似、并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。
（五）公众
公众就是对企业实现其营销目标构成实际或潜在影响的团体和个人。 包括：
四、环境分析与企业对策
环境发展趋势基本上分为两大类：
环境威胁：指由于环境的变化形成或可能形成 的对企业现有经营的冲击和挑战。
市场营销机会：指由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。
（一）企业分析市场营销环境的目的
把握市场环境变化发展的趋势。
发掘新的市场机会，捕捉市场机遇。
及时发现环境威胁，为企业采取积极措施避免或减轻风险赢得时间。
（二）企业分析环境的方法
市场营销环境分析常用的方法为SWOT法，它是英文Strength(优势)、Weak(劣势)、Opportunity(机会)、Threaten(威胁)的意思。
(一)外部环境分析（机会与威胁）
(二)内部环境分析（优势/劣势分析）
企业内部
优 势
劣 势
①企业独有的能力(设备、员工)
①没有明确的战略的方向
②充足的资金来源
②每况愈下的竞争地位
③纯熟的竞争技巧
③过时的销售促进方法
④市场领先者的承认
④关键性技术和能力的丧失
⑤达到经营规模
⑤面对竞争压力的脆弱性
⑥技术方面的专利
⑥过于狭窄的产品线
⑦成本方面的优势
⑦低于市场水平的营销能力
⑧竞争方面的优势
⑧竞争方面居劣势
⑨产品创新能力、产品的优质
⑨管理深度的和管理才能的缺乏
⑩管理能力与水平
⑩内部经营问题的困挠
企业外部
机 会
威 胁
①向新增的顾客群体服务
①新的竞争对手的进入
②进入新的市场或新的市场细分
②替代性产品的销售增长
③扩充产品线以满足顾客的需要
③不利于企