文档介绍：宝洁与您面对面—— P&G 中国农村市场推广三年纪实作为世界老大级日用消费品生产商和销售商, P&G 在中国城市日用品市场的销售推广是卓有成效的。短短几年,汰渍成为中国市场进口洗衣粉销量最大的品牌,飘柔成为中国销量最大的洗发水,舒肤佳香皂更是后来居上,直逼老牌的力士和夏士莲。但是占中国市场 70% 以上的农村市场上, P&G 仍然是一片空白。因此, P&G 将目光对准了那一片广袤肥沃的土地。也因此将我们与 P&G 连在了一起。这是 1996 年的春天。宝洁公司准备搞一个大型的农村市场推广运动,想跟可能负责此事的策划人谈一谈,而我们是他们考察的第 12 家广告公司。我拿起电话,里面劈头第一句就是: "Do you have enough confidence to cooperate with the large corporation like P&G? (您对跟我们这样的大公司合作有没有信心?) " 到底是宝洁,气势凶猛, 够镇人的。我根本来不及想, 冲口而出: "No,But I'm very interested in it.( 没有, 但我有强烈的兴趣。)" "Why ?( 为什么? )" "Because I don't know what we'll do,and whether our corporation have enough abiilty plete it。 Where to does e from? But I believe that is an exciting challenge for any planner 。 P&G isa great corporation,and its project isgreat also 。(我还不知道你们要委托我们做什么样的推广运动,也不知道我们公司是否具备足够的实操能力, 信心从何而来?但宝洁这样的大公司,推广运动一定也是大手笔,这对任何一个策划人来说都是极具挑战性和极富刺激的.)" "Yes,Yes,The project is …… Would you please plan some in two hours?( 嗯!有道理。我们这个项目大致是这样: ……您能否在两个小时内给我们一份构想草案? )" 考我? 放下电话。顾不上吃饭, 我立马伏案唰唰唰写起来。两个小时后, 一份草案就 FAX 到了广州宝洁销售部。第二天下午四点左右, 广州宝洁一个电话摇过来:“我们决定实地考察一下贵公司, 并作一次详谈!”各位看官看到这里,以为我说故事?错也!这就是当时真实的对话。说到 P&G ( 宝洁), 可能还有人不太熟悉, 但是说起飘柔洗发水, 大概各位应该耳熟能详了。其实飘柔洗发水比起 P&G (宝洁)来,只是一个小小拇指而已。美国 PROCTER&GAMBLE ( 简称 P&G ) 公司, 是目前世界上最大的日用消费品制造商和经销商之一。全球雇员 96 500 人,年销售额达 320 亿美元,在全球的工业公司中名列第 34 位。 P&G 公司在世界 57 个国家设有工厂及分公司,所经营 300 多个品牌的产品畅销 140 个国家和地区,其中包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发护肤产品、化妆品等。飘柔洗发水只是 P&G 公司在中国市场推出诸类产品中的一种。除此之外, P&G 公司在中国市场还拥有我们熟悉的海飞丝、潘婷、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍、舒肤佳等家喻户晓的品牌。 1994 年, P&G 公司被评为全美 10 家最受尊敬的企业之一。作为世界老大级日用消费品生产商和销售商, P&G 公司在中国城市日用品市场的销售推广是卓有成效的。短短几年,汰渍成为中国市场进口洗衣粉销售量最大的品牌,飘柔成为中国销售量最大的洗发水,舒肤佳香皂更是后来居上,直逼老牌的力士和夏士莲。但是 P&G 产品在中国农村市场的状况如何呢? 一项简单的农村市场调查表明: 农村消费者对 P&G 的产品( 特别是汰渍洗衣粉和舒肤佳香皂) 认知极低,尤其目标消费者(家庭妇女)的认知度更低得惊人,遑论使用经验了。这是一个非常奇怪的现象。其实现在农村的很多地区都已经普及了电视, P&G 公司关于汰渍、飘柔、舒肤佳的广告应该是能够被农村消费者接触到的,而且暴露率相当高。但偏偏这相当高的消费者暴露率,并没有带来相应的消费者接受率。我们在调查中发现,很多人都对汰渍、舒肤佳的实物有似曾相识的感觉,却不知道那是什么东西,作什么用的。也就是说农村消费者对汰渍、舒肤佳的电视广告没有达成具体的印象存留。究其原因,可能跟电视广告的表现方式有关。另外汰渍洗衣粉从品牌名称开始, 即给人一种陌生、不多见的感觉, 而这种感觉就让农村消费者对汰渍有了一种距离感, 认为那不是属于自己的东西,从而自然而然地就采取了一种远离的态度