文档介绍：品牌与商誉的概念及价值评估方法的比较_廖靖
对一个企业来说，商誉和品牌都是重要的无形资产，准确地评估 出商誉和品牌的价值是非常重要的。商誉是和品牌分别属于两个不同 的专业领域，前者属于财务会计，后者属于营销管理。虽然在不同的 学科领域中发品牌与商誉的概念及价值评估方法的比较_廖靖
对一个企业来说，商誉和品牌都是重要的无形资产，准确地评估 出商誉和品牌的价值是非常重要的。商誉是和品牌分别属于两个不同 的专业领域，前者属于财务会计，后者属于营销管理。虽然在不同的 学科领域中发生发展，但两者无论在概念上，还是价值评估方法上都 有很多相似的地方。通过详细比较，可以挖掘出它们各自的主要特点， 并对未来的发展重点提出建议。
一、商誉和品牌的概念比较（一）商誉的概念
根据现有文献，“商誉”一词最早出现于16世纪中后期。尽管商 誉最初是作为商业上的词汇出现的，但商誉问题却是最先引起了法庭 的注意，1 8 5 9年英国一件法庭案例中司法官对商誉所下的定义： “商誉是指旧企业在从事经济活动中所取得的一切有利条件，包括地 理位置、商号等有关的一切，以及与企业经营有联系，并由于它们能 使企业受益的一切有利条件。 ”从这个古老的定义中可以看出，早期 人们认为商誉的构成要素包括了能使企业受益的一切有利条件。
19世纪末，商誉普遍地被理解为能使企业获得更多收益的与顾 客之间的友好关系。例如，1888年，英国一篇会计学术论文将商 誉定义为“一个企业由于其顾客所持的好感并可能继续光顾和支持而 得到的利益和好处。 ”
2 0世纪初，社会经济更加发达，企业之间的竞争也日趋激烈， 企业的优势已不完全取决于业主与顾客之间的良好关系，而要从内部 管理、生产组织、销售环节等各方面努力。20世纪20年代中期， 会计学大师杨汝梅先生在其《无形资产论》一书中指出： “凡足以使一 企业产生一种较寻常收益为高之收益者，均得称之为商誉矣。 ”
而现在，美国FASB将商誉界定为：一种不能独立于企业整体 而存在，无法具体衡量其形成所需的成本，且其价值不能单独计量、 不能独立出售的无形资产。我国财政部注册会计师考试委员会办公室
编著的《CPAAccoun ting》中对商誉有如下解释：商誉 是指企业获取超额收益的能力，通常是指企业由于所处的地理位置优 越，或由于信誉良好而获得了客户的信任，或由于组织得当、生产经 营效益高，或由于技术先进、掌握了生产的诀窍等原因而形成的无形 价值。
商誉评估是资产评估学中的重要课题，商誉在资产评估学的定义 是：商誉是企业拥
有或控制的，能够为企业未来带来持续的超额收益，并且依托于 企业整体而存在的一项不可分割、不可确指的无形资产。这个定义反 映出商誉两个基本属性，第一、商誉是能够为企业带来收益的资产， 在企业价值整体评估中，商誉作为一个重要组成部分是不能被忽略的 第二、商誉是不可确指的，是企业最无形的无形资产，商誉资产价值 的量化是最难掌控的。
(二)品牌的概念
20世纪80年代所出现的一个重要的营销概念就是品牌资产 (BrandEq uity)。至今，品牌资产的概念经过了一系列 快速的发展，形成了各种概念模型，归纳起来可分为以下三种类型：
1 .完全财务会计概念模型
该模型认为品牌能够给企业未来带来收益，本质上是一种无形资 产，因此必须为这种无形资产