文档介绍：实施通路精耕,完善终端管理
在营销实践中,我们经常会碰到这样的问题,销售人员如何定员最为合理?如何配备促销资源?如何准确预测销售量?如何快速获取市场信息?如何有效地对业务人员的工作进行检查?如何确切了解产品在销售通路中的流动状态?等诸如此类的问题。我们在营销实践中通过实施通路精耕市场策略,对上述问题作了初步探讨,并取得了一定的成效,现作一总结,以求得同行指正。
一、何谓通路精耕
通路精耕是针对零售终端及批发商通路各环节的销售管理作业方式。通过对目标市场区域划分,对通路中所有销售网点做到定人、定域、定点、定线、定期、定时的细致化服务和管理达到对市场产品销售状况,竞争状况的全面把控,树立公司产品在通路中的竞争优势。
实施通路精耕是基于两点最基本的思想:零售终端是实现产品交换价值的场所,唯有零售点的销售才是真正的销售,通路的构建是实现这一目的的手段;来自于销售终端的市场信息是最有效的信息。
二、通路精耕的意义
通路精耕是在市场通路构筑完成之后对市场及销售过程的深化管理。
.通路精耕是对销售业务及市场的过程化管理。通过定人、定量、定域等六定措施对销售过程进行全方位管理,达到对销售过程中的人、财、物、信息管理,从而达到市场目标的实现。它由对产品销售的关注上升到对市场的关注,由求销售业绩之“果”转而深入到过程之“因”,由“因”生“果”。
.通路精耕是量化管理过程。实施通路精耕,使以往传统销售业务模式下的定性、模糊化进入到定量化管理,使市场运作过程中的人、财、物、资源分配、营销政策以通路精耕中得出的“量”来进行合理分配,使资源最优化配置,进而实现科学化。
.通路精耕是信息化管理过程。市场信息是公司经营管理过程的宝贵资源之一,是科学决策的最重要依据,通路精耕构筑了一条信息快速沟通渠道。通路精耕的实施使市场信息来自于销售市场的第一线,通路精耕的组织保证了信息来源的及时性,信息分析的准确性,信息交流的快捷性,为发现问题、解决问题、正确决策提供了信息支持。
三、通路精耕的内容与表现形式
通路精耕的核心内容是对零售终端及相关层面的量化管理。
人员定量:根据零售终端的数量及开发计划,按比例配备人员。
工作内容定量:每天须拜访的零售终端的数量必须达到公司标准;必须按照公司规定的拜访频率完成任务;必须完成公司规定的业务工作内容。
拜访路线量化:根据对终端的了解按照划定的工作路线,按程序拜访。
拜访频率量化:根据每家零售终端的级别确定拜访频率,做到重点客户重点服务,以使人员使用、时间使用更有效。
通路精耕的具体表现形式是:一张图、一条线、三张表、六个定。
一张图:销售网点分布图。根据掌握的销售网点资料,包括经销商、批发商、配货商、零售点,在地图上明确标示出来,并编号。
一条线:根据分布图,设定业务主任工作区域、业务代表工作线路。在工作区域、路线上根据分布图标示该线网点位置、客户编号、拜访频率。
三张表:客户登记表(客户档案)记载客户详细资料、经营状况等,该表是所有工作的基础;客户服务表,包括客户编号、客户等级、进销存状况、店面陈列、存在问题等,该表明确规定了业务代表的工作内容,包含了公司希望了解的所有信息。订货表,根据了解到的资料及客户的经营情况,及时接受客户定货;六定,业务人员相对稳定,每个业务人员的销售