文档介绍：139 海尔集团2019年度市场战略企划方案
提案概要
家电市场分析
2
分析：通过对市场环境的分析（品牌、消费者）→
国内家电市场进入稳定竞争的阶段→两大竞争
趋势
家电消费趋势（生活。
经济持续发展
1992年南巡讲话后的经济持续大幅发展，使18岁-24岁人群生长在良好的经济环境里，接受过良好高等教育，成为超前消费关的新人类。
24
中国消费者基本特征
25-39岁
40岁以上
18-24岁
处于单身阶段，正在求学或独立工作、生活，敢于梦想的一代（如大学创业），2019年大学扩招的受益者，没有经济负担，收入不高但消费欲望强，无家电购买经验，超前消费观
1978年恢复高考后的受益者，经过良好的高等教育，从单身阶段过渡到新家庭，会注意个人的生活品位，对家电需求旺盛，购房成为主要经济负担，收入较高，购买力最强，趋于理性，个性消费观
满巢家庭，文革的受害者（学历较低），对他们来说家庭是第一位的，有1~2个子女正在读书，负担较重；在80年代中后期购买的家电面临更新换代，生活节俭（储蓄供子女读书），喜欢货比三家，实用消费观
25
消费者学历特征
18-24岁
25-39岁
40岁以上
图例
18-24 正处于学****阶段，学历集中在高中以上
25-39 消费者大本以上学历最多
40岁以上 消费者大部分是高中以下学历
数据来自CNRS2019
26
18-24 消费者收入主要集中在2000元以下
25-39 月收入2000-8000中人数最多
40岁以上 中、低收入者居多
消费者个人收入特征
18-24岁
25-39岁
40岁以上
图例
数据来自CNRS2019
27
消费者职业状态
18-24岁
25-39岁
40岁以上
图例
18-24 43%在校
25-39 全职工作人数最多
40岁以上 44%已退休
数据来自CNRS2019
28
消费者分析
三大条件决定消费人群消费观不同：
学历
职业
收入
+
+
18-24岁人群
25-39岁人群
40岁以上人群
超前消费观
高品质消费观
实用消费观
29
购买小汽车是一件
很遥远的事
不随便去尝试新产品
只用试用过的产品
虽然有很多东西还买不起，
但只要努力，总有一天会得到
只要家里的东西还能用 ，
就不要换新的
不喜欢吃西餐
会购买在广告中
出现过的产品
参加抽奖活动总能让人兴奋不已
更愿意购买含有
高科技的产品
只要商品能满足基本
需求，就会买
付钱后，拿到商
品的感觉很好
想尝试新的
高科技产品
大家都有的商品，最好自己也有
买东西时，希望得到
别人的评价
暂时用不上，将来能用
上的东西也会买
好玩的东西就买，不要
考虑它是否实用
18-24岁
25-39岁
40岁以上
自己感觉好的东西就买 ，
不要顾他人的想法
购物时，会比较同
类产品的价格
三大类消费族群确定
30
三大族群生活方式描述
18-25岁
喜欢标新立异，新鲜事物
的第一个使用者是购买
高科技、新产品的尝试者
有非常强烈的消费欲望，非理性
，而且敢于超前消费
25-39岁
倾向于购买大家都有或亲朋好友
推荐的产品；关注自我，品位生活，
倾向于只购买自己喜欢的商品；
成熟而理性，会关注社会利益对未来充满信心
会努力提高自己的生活品质
40岁以上
吝于消费，因循守旧，购物时谨小
慎微；安于现状，注重实用。
专家和权威机构推荐的产品更让他们
买得放心；对于现在买不起的东西，
不会考虑通过努力最终拥有；
31
18-24岁：尝试新鲜事物，冒险精神
以新功能、新概念产品建立品牌的Image
25-39岁：重视品牌价值，重视生活质量
偏向于Brand选择（Brand Marketing）
40岁以上：重视实用价值，重视实在质量
偏向于性价比（Share Marketing
不同市场采用不同推广方式
32
在维持现有share marketing的做法同时，在细分市场增加实施brand Marketing
Share Marketing
40岁以上
Brand Marketing
18-24岁
25-39岁
33
策略方案
34
海尔品牌传播策略制订架构
与消费者的关系
Relation Theme TM
品牌传播的
信息体系
Brand Voice TM
海尔品牌核心
Core Value TM
35
真诚