文档介绍：To be most valued by those who most value brands.
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红牛08年传播规划
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写在前面
在之前的提案中，对于08年传播，我们达成以下共识：
传播的整合成绩最好的一届奥运会，
随着奥运会的落幕，
中国依然会为此届奥运会而感到骄傲和自豪
追忆超越瞬间
中国能量超乎想象
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追忆超越瞬间 中国能量超乎想象
借助各类奥运经典回顾的栏目冠名，用奥运冠军或奥运突破的故事，强化“有能量无限量”品牌主张
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主题活动－超客评选
活动背景：红牛给中国带来能量，让中国人精力十足，争做生活中的超能量冠军
活动主题：敢想能为，我最超客
活动题材：每个人都有自己的极限，每个人同样都有在生活中超越自己的时刻，那些故事就是我们要找寻的
活动方式：建立活动平台，参与者上传视频、图片或文字来呈现自己的故事，由公众投票评选红牛 “超客”冠军
活动行程：
告知阶段：3月，红牛“中国能量”主题被消费者熟悉；
征集阶段：4-6月，利用奥运前相对平静的媒介环境推广活动；
评奖阶段：7月，结合奥运，将活动推到最高点，并留下悬念；
回顾阶段：10-11月，请超客优胜者回顾奥运期间的故事；
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观看区
主题活动－汇聚中国能量
活动目的：搭建消费者互动体验平台，在奥运期间制造红牛话题，提升传播影响力；
活动形式：选择重点城市的核心广场，将其搭建成看奥运，喝红牛的“汇聚中国能量”的红牛广场；
现场项目：
大屏幕
赠饮区
赠饮区
活动区A：呐喊
活动区B：摇国旗
活动区C：挥笔
活动区D：极限运动
展示区
展示区
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促销活动－全国夏季
活动宗旨：以支持消费者“看奥运”为利益点
活动方式：
集拉集兑/即拉即兑
活动内容：
购买红牛饮料，即有机会获得观看奥运的家庭道具
奖项设置：
A、迷你电视
B、便携沙发
C、充气加油棒
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08年品牌传播行程
中国能量，超乎想象
1
7
4
10
12
5
2
8
6
3
9
11
促销活动
春节
旺 季 全 国 促 销
中秋
主题活动
高知阶段
上传阶段
评奖阶段
回顾阶段
线上TVC
以各种能量十足的奥运祝福方式
传递红牛给中国能量的核心信息
方式既可集锦形式也可个人故事形式
受到奥运鼓舞的平凡人把那种挑战的精神和能量
带到了各自的生活中
方式既可集锦形式也可个人故事形式
红牛广场
中国人，行动起来
中国能量超乎想象
有奥运，生活更***
中国能量超乎想象
追忆超越瞬间
中国能量超乎想象
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产品传播部分
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销售现状
“困了累了喝红牛”的经典功能诉求已深入民心；
南方四省成为销售重地，贡献绝大部分销售份额；
北方地区严重缺乏饮用氛围；
饮用障碍主要集中在“安全性、饮用时机认知匮乏及功能原理认知”三个层面；
功能饮料品类属性让消费者饮用“必须有个支持的理由”；
明年销售目标直指45亿元；
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销售策略
功能饮料品类属性及红牛产品口味特征
造成消费者提升饮用频率的难度较大
提升渗透率
克服消费者第一次饮用的心理障碍
制造红牛与他们的第一次亲密接触
区域扩张成为
明年主要销售主要增长点
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消费者洞察
我周围很少有人喝
没有看过红牛的广告
我身体很健康，没必要喝功能性饮料
价格过高，不值得买
含激素
我觉得红牛口味不会好
没有同事或者朋友向我推荐过
看过广告，但对我没有说服力
没有看过关于红牛有关介绍/报道
我没听说过红牛
价格过高，负担不起
含咖啡因
不了解它的具体功能
担心红牛有副作用
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消费者洞察
我周围很少有人喝
不了解它的具体功能
没有看过红牛的广告
我身体很健康，没必要喝功能性饮料
价格过高，不值得买
含激素
我觉得红牛口味不会好
没有同事或者朋友向我推荐过
看过广告，但对我没有说服力
没有看过关于红牛有关介绍/报道
我没听说过红牛
价格过高，负担不起
担心红牛有副作用
含咖啡因
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消费者洞察
安全性成为影响红牛增加
新进消费者的很大障碍
含激素
担心红牛有副作用
主要表现在消费者把喝红牛
当成一次很沉重艰苦的体验
含咖啡因
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将饮用红牛转变成
一次非常轻松的感受
传播目标
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传播方式
1
2
3
4
诉求调整
饮用方式创新
渠道接触
细分人群
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诉求调整
传播方式
2