文档介绍：如何进行行业及行业竞争分析
导 言
如果怕热，就别进厨房。
——哈里·S·杜鲁
没有比这更能集中你的注意力的了：你不断地看到你的竞争对手想把你从地图上驱逐出局。
价格和利润率，而紧缺时那么会提高价格和利润率。
必要的资源以及进入和退出市场的难度：壁垒高往往可以保护现有公司的地位和利润，壁垒低那么使得该行业易于被新进入者入侵。
行业的盈利水平处于平均水平之上还是处于平均水平之下？高利润行业吸引新进入者，行业环境萧条往往会加速竞争者退出。
案例 硫酸行业主要经济特性概览
市场规模：年销售收入4-5亿美元。总销量为400万吨。
竞争角逐的范围：主要是区域性的竞争。厂商很少将其产品销往距离工厂250里以外的地区，因为长距离运输本钱很高。
市场增长率：年增长率为2-3%。
所处生命周期阶段：成熟期。
行业中公司的数量：大约有30多家公司，110个生产基地，共有450万吨的生产能力。公司市场份额最低的为3%，最高的为21%。
客户：大约有2000家买主，多为工业化学品公司。
整合程度：混合性整合，10家最大的公司总有5家向后整合到采矿，并且进行向前整合，总公司下属的工业化学品公司的内部采购占生产量的50%；所有其它公司都只单一经营硫酸。
技术/革新：生产技术是标准的，变革缓慢。最大的变化是产品本身，最近每年推出1-2种专业化学品，而行业的增长几乎全部来自这些新产品。
产品特色：高度标准化。不同品牌的产品根本上是同一的，几乎没有什么差异。
规模经济：一般。各个公司的生产本钱根本是一样的，但如果用多节卡车装运并向同一客户运输和大规模采购原材料，那么可以获得规模经济。
学****和经验效益：在该行业中不是一个影响因素。
生产能力利用率：最高生产率是额定生产率的90-100%，生产能力利用率一旦低于90%，单位生产本钱就会急剧上升。
行业盈利水平：平均利润率或平均利润率以下。由于行业具有的特性，需求疲软时降价很厉害，而需求强劲时，价格那么坚挺。
行业的竞争结构如何？各种竞争力量有多强大？
哈佛商学院的迈克尔·波特教授将行业中的竞争力量划分为五种〔见图3-1〕。这是个非常有用的工具，你可以借助它系统地分析市场上主要的竞争压力，判断每一种竞争压力的强大程度。
提供替代产品
行业中的公司
竞争厂商之间的竞争
竞争的压力来自各个竞争厂商对市场地位及竞争优势的追逐
潜在的新进入者
供给商
购置者
竞争压力来自：行业外公司为赢得购置者青睐
其产品所做的市场努力
竞争压力来自：购置者行使其谈判权利和发挥其谈判优势的能力
竞争压力来自：
供给商行使其谈判权力
发挥其谈判有优能力
竞争压力来自：新竞争厂商进入本行业所造成的威胁
图3-1 五种竞争力量模型
竞争厂商之间的竞争角逐：
厂商之间的竞争是五种力量中最强大的。为了赢得市场地位和市场份额，他们通常不惜代价。在有些行业中，竞争的核心是价格；在有些行业中，价格竞争很弱，竞争的核心在于产品或效劳的特色、新产品革新、质量和耐用度、保修、售后效劳、品牌形象。
竞争可能是友好的，也可能是你死我活的，这完全取决于行业中公司采取威胁竞争对手盈利水平的行动频率和攻击性。一般而言，行业中的竞争厂商都善于在自己的产品上增加新的特色以提高对客户的吸引力，同时毫不松懈地挖掘其它竞争者的市场弱点。
竞争厂商之间的竞争是一个动态的、不断变化的过程。竞争不但有强弱之分，而且各厂家对价格、质量、性能特色、客户效劳、保修、广告、分销网络、新产品革新等因素的相对重视程度也会随时间不同而发生变化。
影响竞争加剧的情况有以下一些：
当一家或几家竞争厂商看到了一个更好满足客户需求的时机或出于改善产品性能的压力之下时，竞争就会变得更加剧烈；
当竞争厂商的数目增加时，当竞争厂商在规模和能力方面相抗衡的程度提高时，竞争会加剧；
当产品的需求增长缓慢时，竞争的强度通常会加剧；
当行业环境迫使竞争厂商降价或使用其它竞争策略增加产量时，竞争会加剧；
当客户转换品牌的本钱较低时，竞争会加剧；
当一个或几个竞争厂商不满其现有市场地位从而采取有损其竞争对手的行动加强自己的竞争地位时，竞争就会加剧；
当退出某项业务比继续经营下去的本钱高时，竞争会加剧；
当行业之外的公司购并本行业的弱小公司，并采取积极的、以雄厚资金为后盾的行动试图将其新购并的厂商变成主要的市场竞争者时，竞争一定会加剧。
评估竞争的剧烈程度，