文档介绍：STP 营销消费方案的评估与选择
消费者运用掌握的信息而确定对所要购买产品的选择集合。为此,
营销人员需了解消费者是如何处理信息而选定其中的某个牌子的。这取
决于消费者对这些选择的评价过程。这个过程相当复杂,选择的过程也
不尽相同,主要有以下三个方向的问题:
□评估标准
评估标准是消费者对某一类型问题的反应所寻求的各种特点。在购
买35 毫米的相机例子中,人们主要关心的是价钱、相机重量、上胶卷情
况以及镜头质量等,这些就是评估标准。有些人在购买相机时可能使用
另外一组完全不同的评估标准。
概括地说,评估标准可以在类型、数量,以及重要性等几方面存在
着差异。
消费者在决策中使用的评估标准的类型是各种各样的,不论是客观
上的标准(如产品被限定的成本和所具备的各标准的程度),还是主观
上的标准(诸如式样、颜色、声誉,以及牌号与零售商的形象等等)都
是不一样的。
在消费者决策过程中所使用的评估标准的数量一般不超过六个。在
某些情况下可能会更多一些,这完全取决于所考虑的产品的性质。实际
上,那些相当简单的产品如牙膏、肥皂、棉纸等,在购买决策中所使用
的评估标准是比较少的。另一方面,对于汽车、立体声组合机、房屋的
购买,消费者在购买之前可能就要使用较多的评估标准。
不论评估标准是多是少,它们对消费者的重要性是不一样的,可能
有一二个标准其重要性会超过其他所有的标准。虽然我们经常假设产品
的价格在牌号选择中是消费者所利用的最基本的评估标准之一。但消费
者更强调那些无形的标准。比如在洗发剂的选择中,某个消费者可能把
头皮屑的控制视为比价格更为重要;而另一个消费者则可能在评估洗发
剂的时候,就根本不考虑头皮屑控制,而把价格作为衡量产品质量的标
准。
在营销管理人员制定一个完善的、目的在于影响消费决策的策略之
前,有必要确定:①消费者使用哪些评估标准;②就每一个标准而言,
消费者怎样确定各种各样的可行性方案;③每一个标准的相对重要性如
何。由于消费者经常是不可能或者无法用词语表达他们对某一产品的评
估标准,因此就很难确定他们在某一具体牌号的挑选决策过程中实际上
使用了哪些评估标准。进一步而言,如要想确定消费者所使用的评估标
准的相对重要性,那更是不易。
(1)确定消费者使用哪些评估标准。营销调查人员要想确定消费者
在某一特定的产品购买决策过程中使用哪些评估标准,可利用直接的或
间接的衡量办法,直接的办法包括询问消费者在某一特定的购买中,他
们利用了什么样的信息;或者小组集中调查,了解消费者对产品和产品
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属性的反映。当然,直接的衡量办法是假设消费者能够并愿意提供他们
渴望中产品属性的有关资料。然而,直接的提问方式并非总是那么成功
的。正如我们在上一章所看到的那样,消费者一再表明他们需要营养成
分标签,但实际上又很少利用它。
间接的衡量办法,不同于直接的办法,它是假设消费者不愿意或不
能直接告诉你什么是他们的评估标准。因而你必须使用其他的(即间接
的)办法,诸如推测技巧。你可允许消费者指出什么样的标准可能为另
外某人所使用。当然,这个“另外某人”实际上很可能就是其本人。这
样,我们就间接地确定了消费者所使用的评估标准。
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