文档介绍：三步营销定位法从产品定位走向营销定位
对於什麽是定位,人们的意见基本一致。定位是确定公司或産品在顾客或消费者心目中的形象和地位,这个形象和地位应该是与衆不同的。但是,对於如何定位,可谓是仁者见仁,智者见智。绝大多数人认爲,定位是给産品定位。营销竞争实践表明,仅有産品定位已经不够了,必须从産品定位扩展至营销定位。营销定位需要解决三个问题:满足谁的需要?满足谁的什麽需要?如何满足这些需要?我们可以将其归纳爲三步营销定位法。
第一步:找位
满足谁的需要(Who)
即选择目标市场的过程
在市场分化的今天,任何一家公司和任何一种産品的目标顾客都不可能是所有的人,因爲顾客是由形形色色的人组成的群体,你不能使他们都满意;同时也不是每位顾客都能给他带来正价值,优秀顾客带来大价值,一般顾客带来小价值,劣质顾客带来负价值,事实上,诸多企业的营销成本并没有花在带来价值的顾客身上,而花在了不産生价值或産生负价值的顾客身上,浪费了大量的资金和人力。因此,裁减顾客与裁减成本一样重要。中国有个词爲“舍得”,舍得舍得,有舍才有得。因此定位的第一步就是裁减顾客的过程,也是选择目标顾客的过程,当然也是顾客选择你的过程。
对於选择目标顾客的过程,任何一本营销学教科书都爲我们提供了大体相同方法:确定细分市场的标准,对整体市场进行细分,对细分後的市场进行评估,最终确定所选择的目标市场。
在这一步,确定的是一个大的范围,因爲目标市场是指企业决定进入的、具有共同需要或特徵的购买者集合。例如生産家庭用的电视机或是宾馆用的电视机,再细一些无非是确定爲城市家庭生産还是爲农村家庭生産。又如生産西服或是休闲服,再细一点会确定男士休闲服或是女士休闲服。在大多数情况下,你不是先选择一个目标市场,然後再决定爲他们生産什麽,而是确定了生産哪类産品之後,再去寻找它的市场。因爲吃、穿、用、住、行,每一类産品都必然是人们需要的,先确定産品大类後确定相应的市场,并不违背顾客导向的营销观念。
在选择目标市场过程中,有三种策略可供采用:一是无视差异,对整个市场仅提供一种産品;二是重视差异,爲每一个细分的子市场提供不同的産品;三是仅选择一个细分後的子市场,提供相应的産品。
第二步:定位
满足谁的什麽需要(What)
即産品定位的过程
産品定位过程是细分目标市场并进行子市场选择的过程。这的细分目标市场与选择目标市场之前的细分市场不同,後者是细分整体市场,选择目标市场的过程,前者是对选择後的目标市场进行细分,在选择一个或几个目标子市场的过程。
对目标市场的再细分,不是根据産品的类别进行,也不是根据消费者的表面特性来进行,而是根据顾客的价值来细分。顾客在购买産品时,总是爲了获取某种産品的价值。産品价值组合是由産品功能组合实现的,不同的顾客对産品有着不同的价值诉求,这就要求厂商提供诉求点不同的産品。
对於彩电厂商来说,在选择目标市场的同时,也就确定了满足这个目标市场对彩电的需求。但是,目标市场中的顾客对彩电的需求是不一样的,有着各自不同的诉求点,我们需要对目标市场中的不同诉求点进行归类,而推出相适应的彩电。例如,日本松下公司确定中国大中城市居民爲中高档彩电的目标市场後,对这个目标市场进行了细分,发现目标顾客购买彩电最关心的利益点爲:画质好,声音好,社交需要,还有造型奇特,小尺寸等。爲此,他