文档介绍：中国区域市场八大核心攻略
程烈麦肯特高级营销顾问
一、核心攻略
中国各地区在分销、消费习惯、购买习惯、地理条件、政府行为、经济发展等方面的差异造成了很难用同一个具体的方案在不同的区域执行一个全国性品牌的商务方案(包括营销及销售方案)。同时更多的中国企业还不具备建立全国性品牌的能力与条件,拥有区域性质的商标或者品牌是绝大多数中国企业的经营现状。所以,如何在一个区域的范围内取得市场战的胜利成为几乎所有企业思考的重大问题。本文探讨的就是如何决胜区域的攻略。
这里的区域仅指某个省或几个省的组合。区域市场攻略如果细分的话至少不下二十种,本文主要探讨其中的八种。
攻略一:分销商攻略
这是一个关于渠道的攻略。即以经销商为主体配置商业资源,从而取得区域市场的主导权市场竞争方式。这里的经销商泛指买断企业产品所有权、并有一定业绩承诺的销售商。这是中国企业采用最多的方法。
这个方法的好处是减少企业直接管理市场的麻烦,有利企业的资金周转,能较快进入一个新的市场。
坏处在于企业对两个市场的反应都较慢(销售商市场、消费者市场),后期管理成本较大、品牌行为容易失控。例如:经销商为了完成各自的业绩指标而导致的“串货”;销售商对企业无休止的促销要求;销售商垄断市场经营权等等。这些情况导致企业在入市之后的漫长过程中还要支付大量的费用。同时经销商出于自身获利最大化的考虑往往不愿意做服务工作,导致对市场的掠夺性开发,最终把市场做“死掉”。
建议的应对方法:
渠道所拥有的权利包括二个方面:交易与服务。很好运用分销商攻略的企业都非常好的处理了这两个方面。
作为分销商首先得到的是企业产品在区域范围内部分交易权。通常企业将互不关联产品或品牌的交易权给予不同的区域分销商,甚至于根据消费者购买习惯的差异分割产品规格与包装建立不同的流通通路并授予不同的交易权。至此企业利用其对于产品的“天生”话语权通过售卖交易权收获了第一次利益,并且通过产品所有权向分销商的转移实现了第一次“销售融资”。因为产品或品牌不具备相互竞争的前提,所以在此前提下的交易权细分非但不会导致“串货”反而更加满足消费者消费多样化及采购便利化的要求。
经销商(具有企业交易授权且拥有产品所有的分销商)在企业理念的影响下通常也会用同样的方法对待下一级分销商。
其次是关于市场服务权的问题。在分销商攻略中通常有三种执行的方法。
其一:企业将市场服务权授予分销商,并伴随交易权细分。由分销商向客户(销售商及消费者)提供服务。但执行的情况往往参差不齐。原因很多主要有以下几个方面:
、开发新销售商、及时送货、重新包装、使用指导、技术服务等方面,而且都为免费服务。企业出于自身交易利益最大化考虑通常不大愿意投入太多,通常在服务方面与企业处于“猫抓老鼠”的状态,面对企业较大压力的时候象征性的做一些而已。同时也正是因为这个原因,经销商往往不注重对自身服务体系的建立及服务人员的培养,所以,当现代渠道兴起的时候传统销售商由于不能让客户感受到更好的服务而节节败退。
。以汽车为例,因为销售商的主要利润来自于服务环节,所以销售商很重视企业给予的市场服务权。
。因为工业品通常需要满足客户的两个要求,提高产品品质或降低成本,所以对服务的要求更为严格。但这里也会发生经销商为了达到利益最大化而不愿进行专业服务体系建设,一味热衷与构件“人脉”关系的现象。
其二:企业自身团队执行市场服务,经销商仅为交易机构,即通常所说的“仓库与银行”。
这样做的好处是显而易见的。因为有专门的资金、人员、设备、管理等用于对客户的服务,服务的质量是最可以保证的。但问题在于费用相对较大对于毛利较薄的产品来说可操作性不强,基本上限于成熟的品牌产品。
其三:将部分市场服务权授予经销商,主要是日常管理权。体系的设计、人员培训、工具的提供及部分费用由企业承担。经销商只负责日常的管理。这种方法就目前的中国本土企业较为合适。因为企商双方对服务的理解及体系的建设都处于一个摸索期,将服务的日常管理权授予经销商有利于和销售的结合,对客户而言直接便利,对企业及经销商而言除了直接快速之外有可节约成本。
需要指出的是,在与跨国企业的竞争中,目前中国本土企业的弱势不在于对交易能力的把握,而在于服务能力的把握上。在科特勒的《营销管理》一书中将分销管理分为三个方面:销售、实体分销与服务,但绝大部分中国企业片面的认为销售是产品分销的全部。这是一个很大的误区。因为消费者购买产品只是获得了产品的所有权,这不是消费者或最终客户的目的,他们的目的是消费、解决问题。而只有服务才可能帮助消费者满意地消费、有效地解决问题。